Маркетинг>

 

Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартам и состоит из трех частей, посвященных общим вопросам маркетинга, комплексу маркетинга и специальному маркетингу. Раскрываются экономические проблемы спроса и предложения, конкуренции, экологического, медицинского, страхового, транспортного и туристического маркетинга. Пособие содержит примеры из отечественной и зарубежной практики, определения основных понятий, графики и таблицы, иллюстрирующие текст. Особое внимание уделено вопросам культуры маркетинговой терминологии.

Часть I. ОБЩИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Раздел I. Понятие маркетинга 14

Глава 1. Общие основы рыночной экономики 14

1.1. Методологический подход к пониманию рыночной экономики 14

1.2. Экономические агенты и факторы производства 15

1.3. Сопоставление рыночной и директивной экономики 17

1.4. Эволюция отношения общества к рыночной экономике 18

Глава 2. Общие основы предпринимательства 21

2.1. Проблемы становления и развития предпринимательства в современной России 21

2.2. Понятие и функции предпринимательской деятельности 22

2.3. Виды предпринимательства 25

Глава 3. Понятие и сущность маркетинга 28

3.1. Становление понятия «маркетинг» 28

3.2. Маркетинг как стратегия предпринимательства 29

3.3. Альтернативные стратегии 31

3.4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга 33

Раздел II. Внешняя среда маркетинга 37

Глава 4. Потребительский рынок 37

4.1. Общая теория спроса 37

4.1.1. Понятие и закон спроса 37

4.1.2. Закон предложения и цена рашоиесия 42

4.2. Спрос и потребительское поведение 46

4.2.1. Общие понятия .-. 46

4.2.2. Теория покупки 47

4.2.3. Потребности как движущий мотив потребительского поведения 50

4.2.4. Потребительский выбор 53

4.2.5. Модель покупательского повеления. Удовлетворенность потребителя 55

4.3. Мода как фактор потребительского повеления 57

4.3.1. Понятие моды 57

4.3.2. Создание моды и ее участники 59

4.3.3. Мода и Высокая мода 62

Глава 5. Конкуренция 63

5.1. Понятие конкуренции 63

5.2. Конкурентные силы 65

5.2.1. Понятие конкурента 65

5.2.2. Модель конкурентных сил 66

5.2.3. Стратегии конкурентной борьбы 70

5.3. Типы конкурентных рынков 73

5.4. Конкурентный анализ рынка 77

5.5. Конкурентоспособность фирмы 79

Глава 6. Регулирующая роль государства. Социокультурные факторы 84

6.1. Необходимость и экономические механизмы государственного регулирования рыночной экономики 84

6.2. Юридические ограничения маркетинговой деятельности 90

6.3. Социокультурная среда маркетинга 93

Раздел III. Внутренняя среда маркетинга 97

Глава 7. Миссия, организационная структура фирмы и кадры маркетинга 97

7.1. Миссия и стратегические цели фирмы 97

7.2. Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг 100

7.3. Кадры маркетинга 103

7.3.1. Общие принципы подбора кадров 103

7.3.2. Требования к личностным качествам функциональных специалисток 105

Глава 8. Планирование маркетинга 106

8.1. Стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности 106

8.1.1. Стратегическое планирование 106

8.1.2. Текущее планирование 112

8.2. Бизнес-план и его роль в маркетинге 113

8.2.1. Общая характеристика 113

8.2.2. Раздел бизнес-плана «Рынки и конкуренты» 116

8.2.3. Раздел бизнес-плана «Маркетинг» 119

Глава 9. Маркетинговые исследования. Задачи и методы исследования рынка 121

9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора 121

9.2. Организация социологического обследования 124

9.2.1. Общие принципы 124

9.2.2. Выборка, ее размер и структура 126

9.2.3. Построение анкеты 128

Часть II. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Раздел IV. Целевой рынок. Товар и товарная политика 132

Глава 10. Классификация потребителей и сегментация рынка 132

10.1. Понятие и стратегии целевого рынка 132

10.2. Организации-потребители и конечные потребители 134

Глава 11. Понятие и классификация товаров 138

11.1. Понятие товара, услуги, интеллектуального товара 138

11.2. Классификации товаров 140

11.3. Товар как идея. Позиционирование 142

Глава 12. Качество товара 144

12.1. Основные понятия и определения 144

12.2. Качество и конкурентоспособность 146

Глава 13. Товарный ассортимент 148

13.1. Понятие и классификация ассортимента 148

13.2. Управление ассортиментом 152

13.2.1. Общие положения 152

13.2.2. Основные направления в области формирования ассортимента 152

13.2.3. Факторы формирования ассортимента 155

13.2.4. Нормативная база формирования ассортимента товаров 157

Глава 14. Жизненный цикл товара 158

14.1. Общее представление о жизненном цикле 158

14.2. Появление идеи и разработка товара 159

14.3. Коммерциализация товара 161

14.4. Разновидности модели жизненного цикла 163

Глава 15. Товарная марка и упаковка 166

15.1. Общие положения 166

15.2. Юридические и творческие аспекты 167

15.3. Брендинг 170

15.4. Упаковка товара 172

Раздел V. Ценообразование в маркетинге 174

Глава 16. Ценовая политика в условиях конкурентных рынков 174

16.1. Эластичность спроса относительно цены и отклонения от закона спроса 174

16.2. Равновесная цена и рынок чистой конкуренции 178

16.3. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики 180

Глава 17. Особенности ценообразования в маркетинге 182

17.1. Функции цены в маркетинге 182

17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования 183

Раздел VI. Продвижение продукции 187

Глава 18. Понятие и основные характеристики продвижения 187

18.1. Понятие, задачи и формы продвижения 187

18.2. Способы продвижения 189

Глава 19. Производство и трансляция рекламного продукта 192

19.1. Этапы процесса производства рекламы 192

19.2. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы 194

19.3. Реклама как искусство 197

19.3.1. Постановка вопроса 197

19.3.2. Источники рекламного образа 198

19.3.3. Работа с образом заказчика 199

19.3.4. Работа с собственными образами исполнителя 201

19.3.5. Работа с образом социокультурной среды 202

19.4. Качество рекламного продукта 203

Глава 20. Юридическое регулирование продвижения 206

20.1. Законодательство о рекламе 206

20.2. Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламы 210

Глава 21. Связи с общественностью 212

Глава 22. Выставочная и ярмарочная деятельность 215

22.1. Понятие выставок и ярмарок и их значение 215

22.2. Классификация выставок и ярмарок 218

22.3. Правовые основы выставочно-ярмарочной деятельности 219

22.4. Международная и внутрироссийская координация выставочно-ярмарочной деятельности 221

22.5. Виртуальные выставки в сети Интернет 223

Раздел VII. Товародвижение (продажи) 225

Глава 23. Каналы и стратегии товародвижения 225

Глава 24. Товарные биржи 229

Глава 25. Сетевой маркетинг и мерчандайзинг 233

25.1. Сетевой маркетинг 233

25.2. Мерчандайзинг 236

Часть III. СПЕЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Раздел VIII. Международный маркетинг 242

Глава 26. Основы международных экономических отношений и внешнеэкономической деятельности 242

26.1. Теории международной торговли 242

26.2. Международные экономические отношения: понятие и современные тенденции 249

26.3. Международные правовые основы внешнеэкономической деятельности 255

26.4. Всемирная торговая организация и проблемы вступления в нее России 262

Глава 27. Внешнеэкономическая деятельность фирмы и ее правовые основы 266

27.1. Мотивы выхода фирмы на внешний рынок 266

27.2. Таможенное законодательство и внешнеэкономическая деятельность 268

27.3. Налогообложение внешнеэкономической деятельности 271

27.4. Толлинг как особый подход к внешнеэкономической деятельности 274

Глава 28. Среда международного маркетинга 280

28.1. Понятие и внешняя среда международного маркетинга 280

28.2. Управление международным маркетингом 284

28.2.1. Особенности организационной структуры управления маркетингом 284

28.2.2. Международный менеджмент 285

Глава 29. Комплекс международного маркетинга 287

29.1. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках 287

29-2. Стратегии выхода на внешний рынок 289

29.3. Адаптация товара 292

29.4. Ценообразование на международных рынках 296

29.5. Особенности продвижения 303

Раздел IX. Маркетинг в сфере услуг 305

Глава 30. Банковский маркетинг 305

30.1. Сущность и содержание банковского маркетинга 305

30.2. Банковский продукт и услуги 307

30.3. Организация и методы банковского маркетинга 309

30.4. Сегментация банковского рынка 310

Глава 31. Страховой маркетинг 313

31.1. Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга 313

31.2. Страховой рынок и система сбыта 317

31.3. Маркетинговые исследования страхового рынка 320

31.4. Управление и планирование в страховом маркетинге 321

Глава 32. Транспортный маркетинг 323

32.1. Особенности транспорта как объекта маркетинга 323

32.2. Виды транспорта и их конкурентные характеристики 325

32.3. История развития видов транспорта и конкуренция между ними с позиций теории жизненного цикла 326

32.4. Особенности конкурентных условий по видам транспорта 329

Глава 33. Маркетинг в туризме 331

33.1. Общее понятие, объект и субъекты 331

33.2. Классификации направлений и виды туризма 333

33.3. Положительные и отрицательные эффекты развития туризма. Мировая география туризма 336

33.4. Направления маркетинговых мероприятий 338

Глава 34. Маркетинг в сфере образования 340

34. Образовательная услуга: понятие, особенности, классификация 340

34.2. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг 342

34.3. Содержание маркетинга образовательных услуг 344

Глава 35. Маркетинг коицертно-театралъной деятельности 347

35.1. Особенности комплекса маркетинга 347

35.2. Маркетинговая деятельность и выбор гастрольного репертуара 354

35.3. Маркетинг концертно-театральной деятельности и туризм 356

35.4. Проблемы жизненного цикла в концертно-театральной деятельности 358

Глава 36. Спортивный маркетинг 359

36.1. Общие понятия спортивного маркетинга 359

36.2. Объекты и субъекты спортивного маркетинга 362

36.3. Спонсорство. Особая роль телевидения 365

Раздел X. Маркетинг иа рынке недвижимости 369

Глава 37. Современный рынок недвижимости 369

37.1. Основные понятия, особенности и проблемы формирования рынка недвижимости 369

37.2. Классификация объектов недвижимости и сегментация рынка 374

37.3. Структура и сегментация рынка жилья (на примере Москвы) 375

Глава 38. Оценка недвижимости 381

38.1. Оценка городских объектов недвижимости 381

38.1.1. Организация деятельности по оценке объектов недвижимости 381

38.1.2. Методические подходы к оценке рыночной стоимости объектов недвижимости 383

38.2. Оценочное зонирование городской территории (на примере г. Усть-Кута Иркутской области) 386

38.2.1. Методологические основы оценки земли 386

38.2.2. Современные тенденции городского землепользования и институционно-методические основы оценки земли 389

38.2.3. Общая характеристика объекта оценки 393

38.2.4. Методика оценки 395

38.2.5. Некоторые результаты оценки городских земель 398

Раздел XI. Маркетинг на рынке интеллектуальной собственности 401

Глава 40. Маркетинг научно-технических разработок 404

40.1. Содержание и классификация научно-технической деятельности. 404

40.2. Результаты научно-технической деятельности и их оформление 407

40.3. Маркетинговые проблемы профессиональной науки 411

40.4. Маркетинг в прикладной науке и проектн о-коне тру кто рекой деятельности 414

Глава 41. Маркетинг произведений изобразительных искусств 416

41.1. Обшая характеристика рынка произведений изобразительных искусств 416

41.2. Формирование стоимости произведения изобразительного искусства и особенности оформления заказных работ 4)8

41.2.1. Себестоимость произведения искусства 418

41.2.3. Каталожная и аукционная цена произведения 419

41.2.4. Особенности оформления заказных художественных работ. 421

Раздел XII. Некоммерческий маркетинг 422

Глава 42. Понятие и значение некоммерческого маркетинга 422

Глава 43. Маркетинг на рынке труда 425

43.1. Рынок труда: общие понятия 425

43.2. Организация маркетинга и инфраструктура рынка труда 429

43.3. Сегментация рынка труда 435

 



  • На главную