ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ЗАКОНЫ МАРКЕТИНГА

 

ВВЕДЕНИЕ Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Но наиболее важным эле ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиро ванию теряют свое значение. Речь идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. И эта масштабность определяется Периодическими законами маркетинга, о которых пойдет речь ниже. В первом приближении маркетинг можно определить следующим образом: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направлен ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Следовательно, социальные основы маркетинга - удовлетворение людских потребностей. Поэтому функции маркетинга связаны с понятиями. нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Поэтому необходимо рассмотреть и вспомнить, какой смысл несут в себе эти понятия. 1. МОНАДА МАРКЕТИНГА Главным звеном маркетинга является двойственное отношение "НУЖДА-УДОВЛЕТВОРЕНИЕ". Это отношение формирует "жизненный стержень", вокруг которого вращается вся система маркетинга. Это Исток и Сток маркетинговой системы. 1.1. Нужды Исходной предпосылкой, лежащей в основе пирамиды маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль ­ ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают ся, а являются исходными составляющи ми природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. 1.2.Потребности Второй исходной предпосылкой маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин дивидуума. Проголодавшемуся жителю тропиков требуются плоды тропических деревьев, городскому жи телю – пирожок с мясом и т. д. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потреб ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. 1.3. Запросы Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам ках его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. 1.4. Товары Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о I существовании товаров для их удовлетворения. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима ния, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называют товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Мораль заключается в том, что производители должны отыски вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво ряющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. 1.5. Сделка Сделка - отражает акт инициации коммерческого обмена ценностями между двумя сторонами (денежная, бартерная. ). Сделка отражает Суть смысла маркетинга на всех последующих этапах эволюции рыночных отношений. 1.6. Рынок С понятием рынка связывают процессы взаимоотношений продавцов и покупателей в процессе обмена товарами и удовлетворения своих нужд. Однако в данном случае мы будем воспринимать эту категорию как процесс поставки товаров на рынок с целью последующего обмена на другие ценности. 1.8. Обмен Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Если сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга, то обмен отражает основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Из всех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самосто ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Но обмен, его осуществление, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред ложение. 1.7. Рыночные отношения маркетинга Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок», а « рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла-«маркетингу». Маркетинг - это человеческая дея тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, рынкам. Маркетинг-это работа с рынком (рынками) ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворе ние нужд и потребностей посредством обмена. На этом завершающем этапе под рыночными отношениями мы будем понимать маркетинговые исследования уже не одного рынка, а рынков, или системы рынков. С понятием рынка связывают процессы взаимоотношений продавцов и покупателей в процессе обмена товарами и удовлетворения своих нужд. Множества продавцов, покупателей, товаров создают множество рынков (покупателей, продавцов, товаров. ). Рынки (системы рынков) характеризуют качественно новое состояние двойственного отношения "Нужда-Удовлетворение". Здесь маркетинг выходит на качественно иной уровень - на маркетинговые исследования рынков продавцов и рынков покупателей. Такое состояние в системе возникает тогда, когда на каком - либо рынке двойственное отношение "Нужда - Удовлетворение" будут уравновешены Мера S характеризует степень удовлетворенности нужды на том или ином рынке. Это важнейший коэффициент (курс конвертации нужды в удовлетворение) может служить индикатором удовлетворенности на всех рынках (продавцов, покупателей. товаров и т. д.). 2. ПЕРИОДИЧЕСКИЙ ЗАКОН УДОВЛЕТВОРЕНИЯ НУЖД 2.1. Единый закон и маркетинг Знание Единого Периодического закона позволяет говорить о том, что универсальные законы природы действуют и в маркетинге. Для этого необходимо только соответствующее двойственное отношение, определяющего сущность маркетинга. Определение маркетинга и описание его свойств, изложенные выше, позволяют сделать твердый вывод о том, что целевой функцией маркетинга является наиболее полное удовлетворение нужд потребителей в товаре. Следовательно, мы имеем возможность отобразить взаимодействие потребителя, в процессе возникновения у него определенных нужд, и производителя, в процессе производства товара и удовлетворения соответствующих нужд потребителя. т. е. двойственная пара " нужды - удовлетворение". Эта двойственная пара порождает другую двойственную пару " товар - производство ", порождая маркетинговый крест

рис. 1. Нужда и Удовлетворение представляют собой "жизненный стержень" маркетинга, вокруг которого вращается перекладина "Товар-Производство". Эта перекладина характеризует степень дисбаланса отношений, существующих в "жизненном стержне" маркетинга. Из смысла этого животворящего креста (тетраэдра) маркетинга, содержащего две "перекладины", непосредственно видно, что удовлетворение нужды наступает только в тот момент, когда будет завершен обход по кресту. Это тождество несет в себе смыслы многоуровневых весов монады ( Весы монады ). Вначале формируется животворящий "товарный крест" а затем начинается раскрутка в обратную сторону Эти цепочки отражают эволюционную преемственность этапов маркетинга, взаимосвязь каждого звена системы со смежными уровнями иерархии маркетинга. Нетрудно видеть, что совокупность цепочек формирует Куб маркетинга или его взаиодополнительного двойника - звездный тетраэдр. Так, отождеств ляя эволюцию нужд Потребителя с L - тетраэдром, с вершинами:
  • 1-нужды ,
  • 2-потребности ,
  • 3- запросы ,
  • 4- товар ,
а Производителя товара с симметричным D - тетраэдр ом.
  • 5- план удовлетворения потребителя в товаре ,
  • 6- производство товара ,
  • 7- сбыт ,
  • 8- удовлетворение нужд потребителе ,
мы получим "звездный тетраэдр", отражающий Периодический закон. отражающий взаимосвязь нужд потребителей с процессом их удовлетворения (рис. 1). р ис. 2 Вершины 1 и 8 являются в этом звездном тетраэдре маркетинга центральными. Эта ось является осью его вращения. Эти вершины характеризуют "жизненный стержень" рынка Потребителя, на котором осуществляются процессы обмена, т. е. происходит удовлетворение нужд потребителей. Данный закон наглядно демонстрирует, что, действительно, сбыт не является главной функцией маркетинга. Главными начальными и конечными являются вершины «нужды» и «удовлетворение», стоящие в центре гексады. Следовательно, Периодический закон удовлетворения нужд потребителей характеризуется периодическим изменением свойств двойственной пары «нужды-удовлетворение», определяющей сущность маркетинга. Данный закон маркетинга позволяет описать свойства и функции маркетинга на всех этапах эволюции взаимоотношений между потребителями и производителями. 2.2. Дуа д ный маркетинг Взаимоотношения производителя и потребителя характеризуются противоположностью интересов. Если отношения производителя и потребителя будут характеризоваться противоположными интересами, то мы получим Закон, который отражает характер этих взаимоотношений. Если обозначить символами: " - потребность - запрос. - товар ". составляющими триаду потребителя. Эта триада характеризует объект маркетинга - товар, в котором потребитель испытывает нужду. Тогда триаду производителя можно отобразить символами "-проект, – производство, - сбыт", Эта триада характеризует уже другую составляющую Единого закона. Она характеризует процесс удовлетворения потребителя. Соединяя эти триады в единое целое, мы получим дуадную гексаду

рис. 3

Этот кристалл обладает некоторыми специфическими свойствами, которыми не обладает ни один из его тетраэдров. В этом кристалле "черное в белом" характеризует рычажные весы первых четырех этапов маркетинга (Нужда-Товар). отражая процесс исследования Нужды. Символы "белое в черном" отражают процесс удовлетворения Нужды. Проанализируем смысл полученных маркетинговых отношений, с учетом двойственной пары, являющейся осью симметрии маркетингового звездного тетраэдра. 1. Этот этап характеризует изучение Нужды (возникающих потребностей) и возможностей ее удовлетворения (НУЖДА). 2. Этот этап, объединяя потребность и сбыт, соответствует маркетинговым исследованиям по изучению спроса на возникающие потребности (Корзина ПОТРЕБНОСТИ). 3. Этот этап характеризует возможности спроса с учетом запросов потребителей (СПРОС). 4. Этот этап характеризует дальнейший этап маркетинговых исследований - изучение возможности удовлетворения возникших запросов потребителей в конкретном товаре. 5. Данный этап вызывает необходимость конкретизации исследований с учетом возможности производства конкретных видов товаров (Проект Удовлетворения). 6. Данный этап отражает процесс производства товара с учетом его Спроса (ЗАПРОСА). 7. Данный этап характеризует процесс доставки товара на целевые рынки и его сбыт произведенного товара 8. Это начальное и конечное состояние удовлетворения нужд потребителя. Взаимное удовлетворение осуществляется в процессе обмена. Это центральная ось маркетингового звездного тетраэдра удовлетворения нужд потребителя. Звездный тетраэдр порождает специфические маркетинговые отношения, которые порождаются в соответствии с Единым Периодическим законом. Рисунок 4 характеризует процесс порождения отношений маркетинга. На этом рисунке процесс формирования "частиц" показан при вращении гексады против часовой стрелки. р ис. 4 На этом рисунке не показан "жизненный стержень" маркетинга. Если его начальным элементом является Потребитель ("черное в белом"), то мы будем иметь рынок Потребителя. В противном случае мы будем иметь рынок Производителя, который будет диктовать на данном рынке свои условия спроса и предложения. Из смысла этих отношений видно, что они являются дуадными и характеризуются диагональной противоположностью интересов потребителя и производителя. Такой тип взаимоотношений может характеризовать агрессивный маркетинг – «сбыт товара любыми методами и способами». Потребителю любыми способами и методами навязывается мнение в необходимости приобретения данного товара, а презентации товаров представляют собой ничем не прикрытые акции "промывания сознания толпы" клиентов с целью приобретения ими товара "здесь и сейчас", т. к. зачастую после окончания подобных презентаций полезность таких покупок становится проблематичной. 2.3. Триединый маркетинг Взаимоотношения производителя и потребителя характеризуются гармоничностью интересов. При таких взаимоотношениях одноименные вершины триад потребителя и производителя характеризуются взаимодополнительностью. Потребитель включается в контур производителя. В этом случае гексада взаимоотношений, применительно к той же самой двойственной паре " - будет иметь вид: рис. 5 Последовательность порождения отношений в этом звездном тетраэдре будет характеризоваться следующим рядом Этот ряд формируется в соответствии со следующим алгоритмом Рис. 6 Здесь также не рассматривается "жизненный стержень" системы триединого маркетинга, а только эволюция "перекладины Меры". Двойственная пара, составляющая центральную ось симметрии звездного тетраэдра маркетинга ("жизненный стержень"), характеризует принципиально новые отношения между потребителем и производителем. Эти отношения характеризуются уже не противоположностью, а взаимодополнительностью. Внутренняя структура в такой паре является тройственной. И эти свойства проявляются затем и в "проявленной" структуре семейства типов маркетинговых отношений. Эта структура будет характеризоваться тройственностью. Рисунки с нанесенными на них графическими символами показывает новые свойства симметрии в этом звездном тетраэдре маркетинга. В этой гексаде двойственные взаимоотношения производителя и потребителя, уже группируются по триадам, демонстрируя нечто похожее на принципы системного комплексного подхода. Две частицы характеризуют, например, потребителя и одна - производителя. В следующей частице, наоборот, две характеризуют производителя и одна потребителя. Из приведенных рисунков и схем мы убеждаемся, что весь спектр оттенков формирования отношений потребителя и производителя формируется в точном соответствии с правилами формирования элементарных частиц. И в этом заключается важнейшее достоинство этой модели - в ее общности с Универсальным Периодическим законом, который не только раскрывает классификацию взаимоотношений потребителя и продавца, но и раскрывает механизмы и последовательность формирования соответствующих типов отношений, что эти семейства дуальных и триединых типов отношений потребителя и производителя формируются эволюционным путем характеризуется периодичностью изменения их свойств. 2.4. Семейства типов отношений в маркетинге Единый Универсальный закон эволюции двойственных отношений позволяет естественным путем определить не только две категории взаимоотношений потребителя и продавца (дуальная и триединая категории), не только определить число всех возможных типов отношений в этих семействах продавца и производителя, но и позволяет определить все подсемейства этих семейств и описать их свойства. В ыше в основу двойственной пары, определяющей сущность Периодического семейства была заложена пар а " - ", определяющая центральную ось симметрии звездного тетраэдра. Если теперь в фундамент типов личности положить пару " - " и (или) "- ", то мы получим новые Периодические законы, описывающие все возможные оттенки эволюции этих пар, а также правила и последовательность их порождения. Двойственные отношения (пары) в этих семействах отражают собой те или иные оттенки в их взаимоотношениях в звездном тетраэдре, который будет "вращаться" уже относительно другой оси симметрии. Так, рассматривая дуадное семейство отношений маркетинга, все возможные наборы двойственных пар в тетраэдре можно записать следующим образом Таким образом, в звездном тетраэдре существует только 3+8=24 двойственные пары. Эти пары и характеризуют все маркетинговые нюансы взаимоотношений потребителя и производителя в дуадном маркетинговом семействе. Первый графический символ будем считать всегда доминирующим. Тогда двойственные пары, в которых на первом месте в белом кружке стоит символ с черной фигурой, то в этой двойственной паре может доминировать Потребитель. Если же в черном кружке расположена белая фигурка, то такая двойственна пара может характеризовать отношения, в которых доминирующее положение будет занимать Производитель. Очевидно, что в случае равноправных отношений число двойственных пар сократится, но в любом случае они будут занимать строго определенную позицию в структуре семейства. Особенность доминирования в дуадной двойственной паре заключается в том, что в ней существует лидер, интересы которого не совпадают с интересами противоположной стороны. Поэтому такой тип лидерства напоминает диктат. В противоположность этому лидерство в двойственной паре, каждая из сторон которой характеризуется триединой внутренней структурой, отражает интересы обеих сторон. Отношения сторон здесь характеризуются сотрудничеством, а не соперничеством. Здесь лидер как бы идет впереди, прокладывая путь. Нетрудно убедиться, что используя подобный подход можно записать и матрицу всех допустимых триединых пар для триединого маркетинга. 2.6. О жизненном цикле товара Стратегия развития предприятий непосредственно связана с жизненным циклом товара. Так, полагая, что вершина 1 (рис. 1) соответствует зарождению идеи нового продукта, а вершина 8 - реализации этой идеи, то двойственная пара "идея-реализация" может многое рассказать о жизненном цикле этого двойственного отношения: 1-идея, 8- реализация 2-проект, 5- проект развития, 3- внедрение, 6- внедрение 4-контроль(координация), 7- координация Первый тетраэдр ( L ), c вершинами 1-4, характеризует этап реализации проекта, включающий текущий контроль и корректировку. Второй D - тетраэдр (вершина 4-8) характеризует параллельную спираль расширенного воспроизводства продукта (проект развития). Вершина 1 и 8 характеризуют начало и конец жизненного цикла продукта. Поэтому основное назначение D - тетраэдра заключается не только в проектировании и реализации расширенного воспроизводства уже существующих продуктов, но и проектирование производства для качественно новых продуктов. Здесь, также как и в стратегии маркетинга можно выделить дуальные и триадные модели развития (жизненного цикла) товара. Дуальная стратегия характеризует производство и жизненный цикл товара, которую "исповедует" преимущественно мелкий бизнес. Взяв кредит и реализовав проект, такой производитель не может уделить должного внимания проблемам развития. Эти проблемы начинаются решаться только тогда, когда производитель вернет кредит и у него появятся финансовые возможности для решения очередных проблем. Триединая стратегия жизненного цикла товара предусматривает уже на самых ранних этапах реализации проекта выделять необходимые ресурсы для реализации расширенного воспроизводства. Понятно, то такие возможности создания параллельной спирали развития уже на самых первых этапах жизненного цикла товара под силу только крупным фирмам, с триединым "менталитетом" сознания. Поэтому, если фирма будет исповедовать триединую стратегию уже на этапе проектирования жизненного цикла производимых товаров, то такая стратегия развития неизбежно отразится и на стратегии маркетинга. 3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЕ И ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ПЛАНЫ 3. 1. Дуадные и триединые с тратегии маркетинга Рассмотренные выше правила и последовательность порождения "маркетинг-частиц" непосредственно определяет стратегию взаимоотношения между производителями и потребителями. В классическом варианте можно определить две основные стратегии поведения производителя на рынке. Если в основе стратегии производителя лежит лозунг "прибыль превыше всего", то такая стратегия неизбежно приведет к стратегии дуа д ного маркетинга. По мере возрастания конкуренции и насыщения рынков производитель начинает приходить к осознанию своего единства с потребителем, что от степени этого единства будет зависеть его благополучие. Так рождается стратегия триединого маркетинга. Таким образом, эти два основных типа стратегии поведения фирм на рынках порождают соответствующие стратегии маркетинга. Рассмотренные выше Периодические законы дуа д ного и триединого маркетинга, отражают эволюцию одной и той же двойственной пары "нужды-удовлетворения", но эволюция этой пары происходит по разному, порождая два семейства "маркетинг-частиц" - мезонное (дуа д ное) и барионное (триединое). Поэтому можно сказать, что стратегия поведения фирмы на рынке, определяя "подсознание" изначальной двойственной пары "нужды-удовлетворение", порождает, тем самым, соответствующую маркетинговую стратегию. Ц елостная стратегия поведения фирмы на рынках товаров, должна порождать и соответствующую целостную стратегию маркетинга, которая не может представлять собой мозаику из маркетинг-частиц, принадлежащих разным семействам. Более того, полный набор маркетинг-частиц будет характеризовать не только свойства той или иной маркетинг - частицы, определяющей составные компоненты соответствующей маркетинговой стратегии, но и определяет последовательность порождения этих компонент, отражает и план реализации деятелями маркетинга соответствующей стратегии. Так, смысл рассмотренных выше маркетинговые отношений (рис.2) отражает план маркетинговых исследований, исходя из стратегии дуа д ного маркетинга. Триединая Поэтому рассмотрим сейчас план маркетинговых исследований, исходя из триединой стратегии маркетинга. 1. Первой маркетинг-частицей будет " ". Это отношение уже на первом этапе маркетинговых исследований, исходя из триединой стратегии маркетинга, увязывает возникающие потребности с возможностями их удовлетворения, с учетом запросов потребителя. В этой маркетинг - частице лидирующее положение занимает потребитель. 2. Вторая маркетинг-частица " " характеризуется уже тем, что доминирующее положение в ней занимает производитель, но его лидерство характеризуется общностью интересов с потребителем. Это отношения сотрудничества, а не соперничества. маркетинговые исследования увязывают воедино возможность удовлетворения возникающих запросов потребителя с возможностями проектирования и производства. 3. Третья маркетинг-частица " " снова характеризуется лидерством потребителя. Производитель изучает возможность удовлетворить запросы потребителя на соответствующие им товары. 4. На этом этапе маркетинг-частица " " характеризует исследование возможностей производства и сбыта необходимых потребителю товаров. Здесь инициатива принадлежит снова производителю. 5. Следующая частица " " характеризует лидерство потребителя. Деятели этап разработки проекта производства соответствующего товара с целью удовлетворения запросов потребителей в соответствии с их покупательской способностью. Эта частица закладывает основу построения тетраэдра, характеризующего уже не объект маркетинга (нужды потребителя в конкретном товаре - первый тетраэдр), а процесс конструирования и производства требуемых объектов (удовлетворение нужд потребителя). 6. Частица " " характеризует этап сбыта произведенных товаров, руководствуясь потребностями потребителя, которые непосредственно характеризуются прямыми связями с потребителями с целью коррекции производства продуктов с учетом изменяющихся потребностей. Таким образом, в самых общих чертах данное семейство, отражая ориединую стратегию маркетинга, определяет и главные усилия для деятелей маркетинга на том или ином этапе маркетинговых исследований. Из этого плана видно, например, что проблемы сбыта стоят на самом первом плане, отражая важнейший принцип рыночной экономики -" производить то, что можно продать ". Т аким образом, при стратегии триединого маркетинга одноименные макрениг-частицы потребителя и производителя стоят рядом. Они только сдвинуты друг относительно друга по фазе. И этот сдвиг определяет лидера в этом отношении. В этом случае, если триада производителя будет отставать по "фазе" от триады потребителя, то мы будем иметь пассивную стратегию производителя, идущего в "фарватере" удовлетворения нужд потребителей. Если же триада производителя будет опережать по "фазе" триаду потребителя, то такая стратегия будет нацелена на будущие нужды потребителей, на их формирование и удовлетво рение. 3. 2. Последовательные и параллельные стратегии Рассмотренные выше Периодические законы маркетинга характеризуются последовательной реализацией планов маркетинга " нужда - удовлетворение". Эта последовательность характеризуется тем. что вначале строится одна маркетинговая спираль "нужда-потребность-запрос--товар", а затем реализуется двойственная спираль "проект товара-производстов-сбыт-удовлетворение". При параллельных стратегиях "строительство" маркетинговых спиралей осуществляется одновременно. Соответственно меняется и содержание Периодических законов маркетинга (рис. 5).

рис. 7 Эта схема изначально является триединой, т. е. "белая" и "черная" триады являются взаимодополнительными. Поэтому монада "нужда-удовлетворение" порождает триадные маркетинговые "частицы". 1. "потребность-проект-запрос"; 2. "проект-запрос-производство"; 3."запрос-производство-товар"; 4."производство-товар-сбыт"; 5. "товар-сбыт-потребность"; 6."сбыт-потребность-проект-"; Данная схема маркетинга может показаться искусственной. Но это не так. Она характеризует непрерывный маркетинговый цикл "нужда-удовлетворение", в процессе подготтоьвки и самовоспроизведения следующего цикла планирования маркетинговой деятельности. Другими словами такой маркетинговый цикл характеризуется не только самодостаточностью, саморегуляцией, самовоспроизведением и саморазвитием. Но он еще обладает свойством самонормирования. Это означает, что маркетинговый цикл "нужда-удовлетворение" является целостным. Таким образом, в более общем случае можно сказать, что эта схема соответствует принципам самоорганизции (самодостаточность, саморегулирование-самовоспроизведение-самонормирование). Следует отметить еще одно важнейшее свойство законов маркетинга. Из рассмотренных выше свойств и стратегий маркетинга видно, что в любой маркетинговой схеме эволюции монады каждая вершина имеет конкретный смысл, порождаемый предыдущими смыслами. 4. О НОРМЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ И ЗАКОНАХ СОХРАНЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ Двойственное отношение " нужды - удовлетворение " является многоуровневым. Оно образует единое дерево, каждый узел которого может характеризовать собственное двойственное отношение " нужды - удовлетворение ". Многообразие нужд может порождать собственные Периодические законы их удовлетворения. И это нормальное явление, которое необходимо учитывать при разработке стратегии маркетинга. При этом трактовка " маркетинговых частиц" может иметь иной смысл. Так, если в основу двойственного отношения заложить пару " стоимость-ценность ", то мы получим периодические законы, связывающие стоимость товаров с их ценностью. Если с понятием ценность отождествить понятие качество, то данные законы будут характеризовать уже стратегию маркетинга применительно к качественному удовлетворению нужд и потому требуют отдельного рассмотрения ( подробнее ). Отметим, что законы качественного удовлетворения нужд потребителей возможны только при использовании триединой стратегии. Но подобную стратегию можно использовать только в случае, если триада "стоимость" и триада "ценность" будут взаимодополнять друг друга, формируя единую барионную гексаду, свойства которой были рассмотрены выше. Более того, существуют естественные нормы, которые могут оценивать такое взаимодействие количественно. Обозначим через S - стоимость, через D - ценность. Тогда отношение между стоимостью товара и его ценностью ( U ) будет характеризовать норму удовлетворенности потребителя произведенным товаром U=D/S=2/3 Эта норма характеризует самодостаточность отношения. Если степень удовлетворенности будет меньше нормы, то потребитель не купит товар. Эта норма характеризует самодостаточность отношения. Она характеризует нижнюю границу удовлетворенности потребителя. Норма удовлетворенности является чрезвычайно важной характеристикой, т. к. она характеризует законы сохранения двойственных отношений в системах любой природы. Она характеризует законы сохранения монад. Это нижняя норма существования устойчивого двойственного отношения (монады). Нетрудно увидеть, что норма удовлетворенности является двойственной. Она характеризует граничную Меру ценности товара для Потребителя. Эта Мера у Потребителя и Производителя характеризуются обратной пропорцией, т. е. мы можем сформировать рычажные весы, характеризующую норму самодостаточной удовлетворенности. Перекладина нормы в этих рычажных весах отражает оптимальный принцип нормирования отношений между Потребителем и Производителем. Из этих рыночных весов непосредственно видно, что представления о самодостаточности данной нормы у Производителя и Потребителя - диаметрально противоположны. Монада данной нормы может существовать только в диапазоне отношений (2/3)-(1.0). Вне этих границ говорить о законе сохранения данного двойственного отношения не имеет смысла. При выходе за нижнюю границу, происходит трансформация отношения "от сложного - к простому". При выходе за верхний диапазон происходит выход системы на более высокий уровень иерархии ("вызов конкурентам"), на котором происходит перенормировка нормы удовлетворенности (продажа товаров по демпинговым ценам), т. е. при значениях больше 1.0 система начинает трансформацию в качественно новое "измерение", в котором должна произойти перенормировка отношения между D и S. 4. О ДВОЙНОЙ СПИРАЛИ В МАРКЕТИНГЕ Выше, при описании генетического кода Вселенной ( подробнее ) был сделан вывод о том, что принцип двойной спирали является всеобщим, что двойная спираль ДНК не является чудом Природы. Это закономерное явление, присущее любым системам. И в основе такой двойной спирали лежат L - D - тетраэдры. рис. 8 Поэтому при формировании любой системы двойная спираль формируется одновременно. Если принцип двойной спирали не учитывается, как это происходит в искусственных системах, создаваемых человеком (экономика, социология, техника, политика, и т. д.), в которых человек начинает строить L - тетраэдр, то природа немедленно начинает строить параллельную спираль (D-тетраэдр), но обладающую уже не созидающей, а разрушительной силой. Поэтому принцип двойной спирали необходимо учитывать и в маркетинге. Попытка строительства одной спирали в маркетинге просто не имеет смысла. Так, L-тетраэдр (нужда-потребность-запросы-товар) отражает только мечту потребителя о товаре, который он хотел бы купить. И если такой товара не будет производиться, то в сознании потребителя естественным образом формируется D-тетраэдр, разрушающий пирамиду мечты. Аналогично и D-тетраэдр, при отсутствии L-тетраэдра, построенный только ради "себя самого", будет являться утопией, т. к. он будет саморазрушен. И только тогда, когда параллельно L-тетраэдру будет строиться D-тетраэдр, только тогда возникает реальная возможность удовлетворения мечты потребителя. Но в полной мере подобную удовлетворенность можно достичь только при триединой стратегии маркетинга, при гармоничных отношениях между потребителем и производителем. 5. ЕДИНЫЙ МНОГОУРОВНЕВЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА Единый Закон эволюции двойственного отношения проявляет себя на всех уровнях иерархии, по образу и подобию. Это означает, что любой пункт рассмотренных выше Планов маркетинга может быть развернут, по образу и подобию, отражая сущность Единого Плана Многоуровневого Маркетинга. Предположим, что у нас имеется следующий ЗАМЫСЕЛ Творения Единого Плана Многоуровневого Маркетинга. 0. Замысел Творения Маркетинга. Замысел. Потребитель. 0.1. Нужда; 0.2. Потребность; 0.3. Запрос; 0.4. Товар; Замысел. Производитель. 0.5. Проект; 0.6. Производство; 0.7. Сбыт; 0.8.Удовлетворение; Тогда, учитывая, что весь многоуровневый План порождается одной и той же монадой, мы можем построить теперь следующий Цветок Жизни Маркетинга. рис. 9 Видите, как вращается "кубик" Замысла Творения, изменяя исходные смыслы. При этом на всех уровнях сохраняется структура взаимоотношений - все вершины тетраэдра (крест) Потребителя взаимосвязаны с соответствующими вершинами тетраэдра (крест) Производителя. Теперь мы можем расписать Единый План Творения Многоуровнего Маркетинга. 1. Нужда Нужда. Потребитель. 1.1. Нужда; 1.2. Потребность; 1.3. Запрос; 1.4. Товар; Нужда. Производитель. 1.5. Проект; 1.6. Производство; 1.7. Сбыт; 1.8.Удовлетворение; 2. Потребность. Потребность. Потребитель. 2.1. Нужда; 2.2. Потребность; 2.3. Запрос; 2.4. Товар; Потребность. Производитель. 2.5. Проект; 2.6. Производство; 2.7. Сбыт; 2.8.Удовлетворение; 3. Запрос. Запрос. Потребитель. 3.1. Нужда; 3.2. Потребность; 3.3. Запрос; 3.4. Товар; Запрос. Производитель. 3.5. Проект; 3.6. Производство; 3.7. Сбыт; 3.8.Удовлетворение; 4. Товар. Товар. Потребитель. 4.1. Нужда; 4.2. Потребность; 4.3. Запрос; 4.4. Товар; Товар. Производителя. 4.5. Проект; 4.6. Производство; 4.7. Сбыт; 4.8.Удовлетворение; 5. Проект. Проект. Потребитель. 5.1. Нужда; 5.2. Потребность; 5.3. Запрос; 5.4. Товар; Проект. Производитель. 5.5. Проект; 5.6. Производство; 5.7. Сбыт; 5.8.Удовлетворение; 6. Производство. Производство. Потребитель. 6.1. Нужда; 6.2. Потребность; 6.3. Запрос; 6.4. Товар; Производство. Производитель. 6.5. Проект; 6.6. Производство; 6.7. Сбыт; 6.8.Удовлетворение; 7. Сбыт. Сбыт. Потребитель. 7.1. Нужда; 7.2. Потребность; 7.3. Запрос; 7.4. Товар; Сбыт. Производитель. 7.5. Проект; 7.6. Производство; 7.7. Сбыт; 7.8.Удовлетворение; 8. Удовлетворение. Удовлетворение. Потребитель. 8.1. Нужда; 8.2. Потребность; 8.3. Запрос; 8.4. Товар; Удовлетворение. Производитель. 8.5. Проект; 8.6. Производство; 8.7. Сбыт; 8.8.Удовлетворение; Из Анализа свойств этого Единого Плана Маркетинга видно, что каждый пункт ЗАМЫСЛА Творения Маркетинга раскрывается как подплан в каждом детальном плане и, кроме того, каждый пункт может рассматриваться как функциональный План ЗАМЫСЛА Творения Маркетинга. Например, рассматривая пункт ЗАМЫСЛА Творения "Потребность", мы получим следующий функциональный План Творения Маркетинга. Потребность. Потребитель. 1.2. Потребность. Нужда; 2.2. Потребность. Потребность; 3.2. Потребность. Запрос; 4.2. Потребность. Товар; Потребность. Производитель. 5.5. Потребность. Проект; 6.6. Потребность. Производство; 7.7. Потребность. Сбыт; 8.8. Потребность. Удовлетворение; Из свойств Единого Плана Творения Маркетинга видно, что при необходимости, процесс детализации Плана можно продолжить, по образу и подобию.

РЕЗЮМЕ

1. Периодический закон маркетинга характеризуется периодическим изменением свойств двойственного отношения "нужды - удовлетворение", определяющего сущность маркетинга и позволяющего на разных этапах взаимоотношений производителя и потребителя не только определять характер и свойства этих взаимоотношений, но и планировать управление маркетингом.

2. Из Периодических законов маркетинга следует важнейший вывод о том, что по мере возникновения и развития "спирали нужды", необходимо формировать параллельную "спираль удовлетворения нужд". Только на таких условиях можно достичь гармоничных взаимоотношений между производителями и потребителями.

3. При анализе законов сохранения двойственных отношений в маркетинге, был сделан важнейший вывод о норме удовлетворенности потребителя, характеризующей количественную оценку диапазона удовлетворенности. Этот диапазон характеризует границу существования устойчивого двойственного отношения.

С благодарностью приму все ваши замечания, предложения, с признательностью отвечу на ваши вопросы

 



  • На главную