ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК НАУЧНАЯ И УЧЕБНАЯ ДИСЦИПЛИНА

 

В системе политических наук, представляющей собой многоотраслевое дисциплинарное древо, сравнительно недавно возникла еще одна ветвь под названием «политический маркетинг». Как большинство политических наук политический маркетинг является междисциплинарным гибридом, вобравшим в себя методологический арсенал сразу нескольких областей знания, адаптированных к исследованиям политических явлений и процессов.

Предмет политического маркетинга как научной и учебной дисциплины в настоящее время находится в стадии своего становления. Работ, посвященных разработке теоретико-методологических оснований данной дисциплины, ее проблемной структуре пока очень немного 1 .

Весьма распространенным является мнение, согласно которому главным предметом изучения политического маркетинга являются маркетинговые отношения в сфере избирательного процесса. Другими словами, все многообразие политических явлений, где проявляются маркетинговые отношения, большинство исследователей сводит только к одной из сфер – избирательному процессу и избирательным технологиям.

По нашему мнению, предметом изучения политического маркетинга является не только избирательный процесс, но и все многообразие политических коммуникаций, связанное с выработкой политических предложений и с удовлетворением спроса на определенные политические услуги.

Для нас исходным методологическим принципом в осмыслении предметной области политического маркетинга выступает принцип единства коммуникативного и системного подходов. Взяв за основу характер основных субъектов политической коммуникации, а также важнейшие функции, выполняемые данными субъектами в политической системе общества, можно выделить основные предметные отрасли политического маркетинга. К таковым, на наш взгляд относятся: 1) государственный политический маркетинг, 2) партийно-политический маркетинг, 3) международный политический маркетинг, 4) избирательный маркетинг.

В целом же в современную эпоху маркетинговые отношения пронизывают все сферы общественной жизни, и прежде всего такие, где плотно «гнездится» политическая власть. При этом сама политическая власть с незапамятных времен была объектом сильнейших вожделений, купли, продажи, обмена. В этой связи можно утверждать, что политический маркетинг как социальная практика существовал с того самого момента, когда появилось стремление к присвоению политической власти.

На протяжении столетий вырабатывались проверенные опытом приемы продвижения к власти, технологии политического торга и обмена. Появились виртуозы политического маркетинга. В своем практическом воплощении политический маркетинг стал не только технологией, но и искусством. Параллельно шел процесс концептуального осмысления маркетингового опыта в политической сфере, что не могло не привести к появлению особых теоретических знаний.

Далее попытаемся дать краткие определения базовых понятий, составляющих категориальный аппарат политического маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Политический маркетинг (ПМ) – это наука искусство и технология эффективной социальной деятельности в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Субъекты ПМ – политические институты (государственные организации, политические партии, общественно-политические объединения), этнические и социальные общности, физические лица, участвующие в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Предмет ПМ – отношения по поводу присвоения и распределения власти в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

В соответствии с данными определениями можно выделить основные направления маркетинговой деятельности государства и политических партий.

К примеру, государственный политический маркетинг включает:

производство и продвижение государственных программ (экономических, социальных, оборонных и проч.),

воспроизводство и распределение административно-кадрового ресурса государственной власти,

производство и продвижение нормативно-правовых актов,

производство и продвижение информационной продукции государственных СМИ,

реклама государственных учреждений и государственных деятелей, создание государственного бренда,

формирование общенациональной идеологии,

удовлетворение потребности в государственной карьере и статусности в обмен на политическую лояльность и др.

Партийно-политический маркетинг (ППМ) – отрасль политического маркетинга (ПМ), теория и практика деятельности политических партий, блоков, союзов, движений в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции. ППМ как субдисциплина изучает маркетинговую деятельность политических партий, блоков, союзов, движений. Основными направлениями данной деятельности являются:

производство и продвижение партийных программ,

продвижение и распределение партийных кадров,

лоббирование партийных интересов в органах государственной власти,

реклама партии и партийных лидеров.

Относительно самостоятельными сферами политической маркетинговой деятельности являются избирательный и международный маркетинг с характерными для них акторами, предметами и приемами политических коммуникаций.

Избирательный маркетинг как политическая практика – это сфера, где продаются и покупаются услуги политконсультантов, специалистов в сфере связей с общественностью, политической рекламы, имиджмейкерства, которые пользуются спросом в период избирательных кампаний.

Международный или внешнеполитический маркетинг представляет собой область взаимоотношений между отдельными государствами и международными политическими союзами, блоками, альянсами, возникающими по поводу установления и распределения зон политического влияния и легитимации сфер геополитических интересов субъектов международных отношений.

Характер данного типа отношений зависит от совокупной экономической, политической и социокультурной мощи отдельных государств. Чем больше мощь государства, тем сильнее его геополитические притязания, тем больше оно оказывает влияние на международную экономическую и политическую конъюнктуру, на распределение политических сил в общемировом масштабе.

В зависимости от совокупной маркетинговой мощи все государства можно разделить на четыре типа: сверхдержавы, мировые державы, региональные державы и малые государства.

Сверхдержава – это государство, обладающее наибольшей маркетинговой мощью, рассматривающая весь мир как сферу своих маркетинговых интересов, контролирующая глобальный политический маркетинг. В настоящее время такой державой являются США.

Великая держава раскидывает свои маркетинговые сети по всему миру, однако уступает сверхдержаве в силе своего экспансионистского давления и влияния на мировую маркетинговую конъюнктуру. В начале ХХ1 века данный тип государств представляют страны «большой семерки».

Региональная держава – это государство, контролирующее маркетинговую конъюнктуру в рамках конкретного региона. Например, такими региональными державами являются Китай, Таиланд, Северная и Южная Кореи. Среди региональных держав существует своя иерархия. Те, что обладают наибольшей маркетинговой мощью, выступают в роли региональных сверхдержав. Для АТР такой региональной сверхдержавой стал Китай.

Малое государство – это государство, которое находится в полной зависимости от маркетинговых условий, диктуемых более мощными державами. Для усиления своих маркетинговых позиций на мировом политическом рынке оно стремится войти в союз с более сильными государствами. Примером может служить вхождение ряда бывших социалистических государств в состав Евросоюза.

С усилением процесса глобализации все большее влияние на международный политический маркетинг оказывают транснациональные корпорации (ТНК). Именно ТНК превращают весь мир в глобальную маркетинговую сеть. Поэтому их деятельность также является предметом изучения дисциплины «политический маркетинг».

Разработанный нами курс предполагает ознакомление студентов и слушателей не только с основами теории, методологии и практики политического маркетинга, но также и с практическим опытом людей и организаций, достигших успеха в сфере политического маркетинга. Такие ассы политического маркетинга называются нами «звездами». Проблемам формирования «звезд» политического маркетинга и вопросам использования их опыта в собственной маркетинговой практике посвящен специальный раздел учебного курса, который называется «Практическое искусство «звезд» в сфере политического маркетинга (ПМ)».

Остановимся кратко на основных вопросах, которые освещаются в вышеуказанном разделе.

Главная задача раздела – выработка представления о том, какие качества необходимы для того, чтобы стать «звездой» политического маркетинга. Первоначально рассматривается вопрос о том, что собой представляет маркетинговая «звезда». Дается следующее объяснение: 1) это индивидуальный или коллективный субъект, который способен постоянно добиваться успеха за счет использования энергии объединенных вокруг него последователей; 2) это креативная фигура, которая отклоняясь от прежних стандартов, вносит элементы нового, добиваясь успеха и контролируя пространство ПМ; 3) это субъект, одинаково хорошо владеющий «белыми», «черными» и «серыми» технологиями подчинения окружающих; 4) это специалист в области дискурсивного искусства, т. е. владеющий вербальными и невербальными языками общения и коммуникации; 5) это субъект, соединяющий в себе качества пассионария, харизматика и лидера.

В разделе дается расшифровка основных пунктов и понятий, характеризующих идеал специалиста в сфере политического маркетинга, раскрываются пути его достижения.

Большое внимание уделяется технологиям и искусству властвования в сфере ПМ. Выделяются три типа властвования или подчинения: 1) подчинение с помощью устрашения; 2) подчинение путем покупки; 3) подчинение с помощью дискурса 2 .

На протяжении всей истории человечества указанные типы властвования непрерывно совершенствовались и получали развитие в рамках специализированных видов политических маркетинговых коммуникаций. Можно также говорить о том, что при переходе от одной исторической эпохи к другой происходила также смена доминанты в типе властвования. Так, например, в доиндустриальную эпоху главную роль играло подчинение одних людей другими через развитие технологии устрашения. В индустриальном обществе ведущей технологией подчинения стала технология покупки. А в постиндустриальном обществе доминирующим способом властвования становится дискурсивное искусство.

В самом деле, в наше время роль дискурсивного рычага властвования велика как никогда. Дискурсивная деятельность, понимаемая как знаково-коммуникативная деятельность с целью достижения согласия между участниками коммуникации выходит на первый план в современных политико-маркетинговых технологиях. Все многообразие переговорных процессов, из которых, собственно и состоит политика как особая сфера деятельности, вся система СМИ, информационных агентств, PR - служб, консалтинговая деятельность в политике – представляют собой не что иное как совокупность дискурсивных практик. Именно дискурс сегодня выступает главным средством управления сознанием и поведением людей, согласования разнообразных социальных интересов.

При изучении темы, посвященной дискурсивному искусству в сфере политического маркетинга, особое внимание уделяется вопросам формирования практических навыков овладения языками вербальной и невербальной коммуникации, изучению технологий построения личного имиджа, создания имени, бренда как необходимых условий успешной маркетинговой деятельности.

Все тематические разделы курса выстроены с учетом новейших исследований в области теоретической и прикладной политологии, маркетинговых коммуникаций, социального программирования, социолингвистики, семиотики, дискурс-анализа и других современных отраслей обществознания.

Общая структура курса выглядит следующим образом:

Введение: что такое политический маркетинг?

История и перспективы политического маркетинга (ПМ).

Практическое искусство «звезд» в сфере ПМ.

 



  • На главную