Страховой маркетинг

 

Несмотря на ряд позитивных сдвигов в последние пять лет, рост классического страхового рынка Украины все еще страдает отсутствием у широкой аудитории страховой культуры и доверия к страхованию Зап производства с 1 апреля 2005 г обязательного страхования ответственности владельцев автотранспорта не изменило ситуацию: почти 60% населения отнеслись к нововведению негативно, считая его дополнительной ым налогом или очередным \"надувательствомванням".

Проблема негативного отношения к страхованию носит комплексный социально-психологический и информационный характер, поэтому ожидать ее решения на государственном уровне с помощью механизма обязательного с страхования, как минимум, безосновательно Сегодня ведущие компании Украины пытаются эффективно решать эту проблему путем внедрения действенного механизма страхового маркетингу.

Страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей Комплекс страхового маркетинга, как и маркетинга вообще, включает:

o проведение маркетинговых исследований, сегментацию и позиционирование относительно их результатов;

o разработку новых или адаптации существующих страховых продуктов (услуг) с учетом требований рынка;

o формирования конкурентных цен (тарифов) на страховые продукты;

o формирование эффективной системы сбыта (распределения) страховых продуктов, управления этой системой;

o осуществление мероприятий по продвижению страховых продуктов (реклама, акции ФОССТИС);

o проведение коммуникационной PR-политики

Проведение рыночных исследований недаром занимает первое место в перечне инструментов маркетинг-микс Общеизвестная истина, что современная производит то, что может продать, а не наоборот Маркетинговые иссл дование призванные выяснить, чего же нуждаются потребители, какой продукт (услуга) будет востребован рынком, чтобы быть конкурентоспособным и прибыльным для компании, какими качествами он должен Влад идти и по какой цене продаватьсяся.

Актуальность ответов на эти вопросы в страховой компании еще выше, чем в торговом или производственном предприятии Дело в том, что страховые услуги - это услуги латентного (скрытого) спроса, больше то ого - в условиях украинских реалий спрос на страхование зачастую является негативным Как следствие, привлечения и удержания клиентов - это высокозатратные процесс (и в плане времени, и по финансам и усилий персон алу компании) Кроме того, только массовость обеспечивает страховой компании прибыль - выплаты не должны превышать размера собранных платежей, иначе компания просто разорится Поэтому \"право на ошибку\" в работе с клиентами или вывода нового продукта на рынок в страховой компании гораздо меньше, чем у предприятий другой сферы Маркетинговые исследования являются \"отправной точкой\", они призваны изучить пот енцийну клиентуру с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику достаточную прибыль в долгосрочной перспективе и уверенность, что сп ивробитництво с ними можно развиватьво з ними можна розвивати.

Сейчас предлагаются различные подходы к проведению маркетинговых исследований

Не все стандартные и общеизвестные инструменты рыночных исследований пригодны для страховой компании Дело в том, что, как показывают исследования современных маркетологов-практиков, очень сложно считать дос стовирнимы и опираться на мнения, которые не являются устоявшимися и \"рождаются\" только в процессе целевой опрос опитування.

При проведении полевых маркетинговых исследований очень хорошо зарекомендовала себя техника \"перекрестных вопросов\" в анкетах Она заключается в том, чтобы аналогичные вопросы ставились как клиентам, так и продавцам цям, которые непосредственно работают с ними (страховщикам) Это помогает понять, правильную технику мы применяем при работе с нашей клиентской аудиторией Например, можно задать вопрос: \"Во в течением каких факторов, на ваш взгляд, чаще страхуют свой автомобиль клиенты - физические лица? \"Аналогичное по сути вопроса:\" Какой фактор решительно повлиял на ваше решение застраховать свой авт омобиль? \"Относится клиенту Затем результаты сравниваются, а в рекомендациях страховщикам озвучивается, на какие из перечисленных факторов клиенты реагируют в первую очередейрів клієнти реагують у першу чергу.

О специфике развития исследований в маркетинге можно рассуждать еще очень долго Вместо этого приведем пример такого исследования с уже упомянутого страхового продукта - страхование

Хочется надеяться, что разработанный алгоритм, проиллюстрирован примером, может помочь маркетологам украинских страховых компаний более системно и качественно организовать свою работу по проведению марке етингових ис.

Программа маркетинга состоит из четырех элементов: продуктовой стратегии, ценовой стратегии, стратегии продвижения, стратегии сбыта (распределения)

Рассмотрим их с учетом специфики отрасли страхования

Продуктовая стратегия Особенности такого товара, как страховая услуга, заключаются в том, что осознание проблемы в страховой защите у потребителя или выражено слабо, или его нет совсем В то время в трахова услуга обладает высокой степенью полезности для потребителей (всех или отдельно выбранных страховых сегментов) Выделяются четыре уникальные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, нэп остойчивость качества, сохранностьсть.

Основная задача страховой компании - продавца услуги - показать клиентам свой товар, объяснить страхователю, за что он платит деньги Страховая компания должна ориентировать свою продуктовую стратегию на:

o удовлетворения современных потребностей страхователя;

o отличие своих страховых продуктов от аналогичных и интерес для большого количества потребителей;

o простоту и удобство для продаж и обслуживания;

o высокая степень необычности

Ценовая стратегия

Компания рассматривает свои страховые продукты по уровню доходности или степени участия в образовании прибыли:

o продукты основного ассортимента, обеспечивающих формирование основной части прибыли компании, пользующиеся повышенным спросом (страхование жилых помещений от всех рисков, промышленных пред приятий от огня и воды)

o продукты дополнительного ассортимента или продукты поддержки, содержат составляющие, дополняющие основной ассортимент, чтобы не заставлять потребителя обращаться к другой страховой компании (полис гражданской отвечает овидальности владельцев авто, а также разнообразное страхование, рассчитанное на молодых людей, которые еще не страховались ранее) зависимости от степени учета индивидуализации рынке компания применяет это щие тарифы, дифференцированные тарифы, индивидуальные тарифы с гибкой системой скидок и земельг.

Стратегия продвижения

Основные программы стратегии продвижения предусматривают применение рациональной (предметной) рекламы и эмоциональной или ассоциативной рекламы Предметная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его Поэтому реклама страховых услуг должна быть конкретной, с использованием продуманных аргументов и цифровых даныих.

Эмоциональная, или ассоциативная, реклама опирается на ассоциации потенциального потребителя Вызывает характерные эмоции и формирует определенное отношение Она обращается к чувствам, действует на подсознание

Стратегия сбыта (распределения)

Главные принципы, которые должны находиться в поле зрения службы маркетинга и которым должен соответствовать штатная сеть по реализации страховых продуктов, заключаются в том, что штатный реализатор (в широком соображений УНИ) является полномочным представителем страховщика, и, как правило, именно с его работой и предоставленной им информации клиенты принимают решение о заключении договора страхования и предпочтения той или др. м страховиков.

Страховые компании должны применять четыре основные каналы реализации своих страховых продуктов: 1) офисный метод реализации, когда клиент самостоятельно прибывает или приглашается в офис страховщика, 2)) через обособленные подразделения и агентскую сеть, которые отыскивают клиента и работают с ним за пределами головного офиса, 3) через объединение страховщиков; 4) брокерское посредничество; 5) нестраховых по средников (банки, туристические фирмы, кредитные союзы, автосалоны и др.).

Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter

 



  • На главную