Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах.

 

Уникальность книги заключается в том, что в ее подготовке принимав ли участие Специалисты, которые совмещают преподавательскую и практическую деятельность в области Маркетинга и продаж. Отсюда - сочетание Академической строгости учебника и его ярко выраженной практической направленности (включая некоторые инструменты для организационной диагностики).

Часть 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Глава 1. ПОНЯТИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА 7

1.1. Введение в концепцию маркетинга 8

Понятие маркетинга: классический подход. История становления и развития маркетинга. История и практика внедрения маркетинга в России. Актуальное определение маркетинга

1.2. Виды маркетинга и принципы организации маркетинговой деятельности в компании 32

Виды маркетинга. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. Внедрение маркетинга в компании

1.3. Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений 71

1.4. Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности 84

Потребность и поведение потребителя - закономерность или случайность? Спрос: понятие, виды и факторы. Условия и критерии сегментации

Резюме 129

Вопросы для обсуждения 131

Ситуация для анализа 1 132

Чем заняться новенькому?

Ситуация для анализа 2 136

Диагностика конфигурации управленческой концепции фирмы

Ситуация для анализа 3 138

Влюбленный в «Ярь»

Ситуация для анализа 4 150

Организация службы маркетинга на примере конверсируемого оборонного предприятия

Рекомендуемая литература 154

Часть 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Глава 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС 155

2.0. Разработка миссии и определение цели компании 159

2.1. Стратегический анализ и диагностика 169

2.2.0. Внешний анализ 173

Вопросы для обсуждения 226

Ситуация для анализа 1 227

Новые рынки вина

Ситуация для анализа 2 229

Перспективы развития отечественного автомобилестроения

Рекомендуемая литература 238

Глава 3. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ 239

3.1. Базовые стратегии М. Портера 239

3.1.0. Стратегия лидерства по издержкам 240

3.1.1. Стратегия дифференциации 246

3.1.2. Стратегия концентрации 252

3.2. Стратегии роста бизнеса 260

3.2.0. Рост за счет внутренних ресурсов 261

3.2.1. Рост за счет внешних ресурсов путем интеграции 264

3.2.2. Рост за счет внешних ресурсов путем диверсификации 269

3.3. Конкурентоспособность как основа стратегии маркетинга 283

3.3.0. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество 283

3.3.1. Конкурентные стратегии 290

Стратегия лидера. Стратегия «бросающего вызов». Стратегия «следующего за лидером». Стратегия «специалиста»

Резюме 309

Вопросы для обсуждения 311

Ситуация для анализа 312

Повышение эффективности птицеводства

Рекомендуемая литература 320

Глава 4. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 321

4.1. Направления маркетинговых исследований 321

4.1.1. Значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений 321

4.1.2. Направления и объекты исследований 324

Объекты исследований. Классификация исследований

4.2. Этапы маркетинговых исследований 330

4.2.0. Определение проблемы маркетингового исследования 331

4.2.1. Определение объектов и проекта маркетингового исследования 332

4.2.2. Разработка плана исследования 336

Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения. Выборка для количественных и качественных методов исследования. Составление бюджета и графика проекта. Разработка анкет, сценариев (топик-гайдов) и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований

4.2.0. Реализация плана исследования 371

4.2.1. Подготовка данных, обработка и анализ информации 375

4.2.2. Представление результатов маркетингового исследования 382

Резюме 383

Вопросы для обсуждения 3 84

Ситуация для анализа 1 385

Zhuvachka

Ситуация для анализа 2 387

Овощные консервы «Kapusta»

Рекомендуемая литература 388

Глава 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ 389

5.4.1. Анализ бизнесов диверсифицированной компании 442

Матрица GE/MCKTNSEY. Матрица ADL/LC

Резюме 452

Вопросы для обсуждения 454

Ситуация для анализа 1 455

Диагностика стратегического положения фирмы с помощью SPACE-матрицы

Рекомендуемая литература 458

Часть 3. ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Глава 6. БРЕНД-СТРОИТЕЛЬСТВО 459

6.1. Введение в концепцию брендинга 460

Что такое брендинг? Зачем нужен брендинг?

6.2. Управление отдельными марками 470

6.2.1. Создание марки и упаковки потребительских товаров 471

Разработка концепций марки. Разработка и тестирование вариантов марки. Разработка и тестирование вариантов упаковки. Сколько стоит создание марки и упаковки?

6.2.2. Формирование доступности марки 491

Модель вероятности выбора бренда. Анализ представленнности бренда

6.2.3. Формирование покупательского предпочтения 496

Организация коммуникационной кампании. Разработка креативной стратегии. Разработка медиа-стратегии. Трекинг марок и рекламы.

Сколько стоит продвижение марки?

6.2.4. Бренд-менеджмент 509

Линейные расширения. Марочные расширения «Оживление» марки

6.3. Управление ассортиментом марочных товаров 521

Товарная номенклатура (ТН) и товарные линии. Расширение ТН. Удлинение товарной линии. Увеличение или уменьшение согласованности ТН. Особенности организационной структуры

Резюме 526

Вопросы для обсуждения 527

Ситуация для анализа 1 528

Перспективы частных и лицензионных марок в России

Ситуация для анализа 2 533

Локальные марки

Рекомендуемая литература 536

Глава 7. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 537

7.1. Введение в концепцию маркетингового ценообразования 538

Что такое цена? Виды цен Структура цены. В чем состоят основные отличия маркетингового ценообразования?

7.2. Ценовой маркетинг: производственные и коммерческие зависимости 551

Факторы ценообразования. Затратные методы портфельного ценообразования

7.3. Ориентация на потребителя как основа ценовой политики 563

Спрос как фактор ценообразования. Ценовая эластичность спроса. Цены и потребительское качество. Стратегии ценообразования. Стратегии изменения цены. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен. Методы ценообразования, ориентированные на спрос. Тестирование ценовых предпочтений. Тактические приемы по адаптации цены

7.4. Формирование конкурентоспособной цены 607

Конкурентный рынок и ценообразование. Перекрестная эластичность цен. Конкурентные стратегии ценообразования. Нормативно-параметрический метод конкурентного ценообразования. Тестирование цены в конкурентной среде

Резюме 623

Вопросы для обсуждения 625

Ситуация для анализа 1 626

«Хищные» цены

Ситуация для анализа 2 628

Недвижимость-2002

Рекомендуемая литература 632

Глава 8. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ 633

8.1. Типовые варианты построения отделов продаж 633

Промышленная компания FMCG-компания и оптовая фирма. Розничная торговля. Сервисная компания на В2В-рынке

8.2. Каналы товародвижения 654

8.2.1. Оптовые продажи 654

8.2.2. Прямые продажи 660

Пре-селлинг (pre-selling) Вэн-селлинг (van-selling)

8.2.0. Продажи через фуд-сервис и HoReCa 667

8.2.1. Многоуровневый маркетинг 669

8.3. Трейд-маркетинг 671

Сущность трейд-маркетинга. Функции отдела трейд-маркегинга. Инструменты трейд-маркегинга. Организация мерчандайзинга в компании

8.4. CRM-системы 684

Вопросы для обсуждения 688

Ситуация для анализа 1 689

Что ждет дистрибуторский бизнес?

Ситуация для анализа 2 693

На арену выходит сетевая торговля

Рекомендуемая литература 696

Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 697

9.0. Планирование маркетинговых коммуникаций 698

9.1. Реклама 704

История рекламы. Роль и типы рекламы. Эффективность PR-деятельности

9.3. PR как средство маркетинговых коммуникаций 717

RACE-модель. Эффективность PR-деятельности

 



  • На главную