Маркетинговый подход к исследованию политических процессов

 

Маркетизация политической сферы актуализирует проблему дисбаланса между глубиной и масштабом воздействия маркетингового подхода на политические процессы и его поверхностным теоретическим осмыслением в политической науке.

Маркетинговый подход начал формироваться во второй половине прошлого века как менеджериально-технологическое предложение на спрос участвующих в избирательных кампаниях политиков, которые не находили необходимых им практических советов в традиционных академических электоральных исследованиях. «Визитной карточкой» маркетингового подхода стали нацеленность на решение конкретных задач повседневной политики, чуткое реагирование на изменение политического спроса и установка на формирование последнего.

Сфера исследовательского и практического охвата маркетингового подхода существенно расширилась к концу ХХ в. под совокупным воздействием ряда факторов. К наиболее важным из них диссертант относит: 1) Деидеологизацию и рационализацию политического поведения индивидов, утрачивающих свою классовую и групповую идентичности в процессе «размораживания» традиционных разломов индустриального общества ; 2) Феномен перманентной избирательной кампании; 3) Внедрение менеджериальных принципов управления в процессе проведения административных реформ в большинстве стран представительной демократии.

В 1990-е гг. начался процесс институционализации маркетингового подхода как самостоятельного научно-исследовательского направления прикладной политологии.

На рубеже веков принципы и технологии политического маркетинга стали атрибутом политики стран «старых» и «новых» демократий. Его влияние на политические процессы продолжает усиливаться, оставаясь остро дискуссионным.

Несмотря на уникальную исследовательскую направленность и конфигурирующее влияние на процессы технологизации современной политики, маркетинговый подход остаётся на периферии дискурса политической науки. Политические маркетологи и представители академической политической науки ведут работу параллельно. Такой изоляционизм негативно сказывается как на научном осмыслении маркетингового подхода, так и на практиках применения маркетинговых технологий субъектами политического взаимодействия.

Отдавая должное усилиям отечественных и зарубежных учёных, приходится признать, что в большинстве работ анализ маркетингового измерения политики сводится к описанию характера и последствий применения его разрозненных технологий в электоральной практике. Такой зауженный подход снижает научную и практическую значимость исследований, ибо и ценные инновации теоретико-аналитических построений политического маркетинга, и негативные проявления «маркетингового империализма» нередко попадают в тень незначительных, а иногда и надуманных проблем.

По мнению диссертанта, выявление сущностных характеристик маркетингового подхода предполагает изучение взаимовлияния:

1) Онтологических и гносеологических оснований политического маркетинга; 2) Особенностей формирования и развития его теоретико-методологической базы; 3) Совершенствуемых на её основе политических технологий и 4) Специфики их применения в разных сферах политики в конкретных исторических условиях.

Конфигурирующее влияние на маркетинговое измерение политического поведения оказывают его философские корни, которые восходят к теориям рациональности, утилитаризма и методологического индивидуализма эпохи Просвещения.

В маркетинговом подходе политические процессы исследуются в логике рыночного спроса и предложения. Политическое поведение изучается как отношения рыночного обмена ценностями и ресурсами по поводу завоевания и удержания политической власти. Политические субъекты трактуются как целе - и/или ценностнорациональные индивиды/коалиции индивидов, склонные к оппортунизму и гедонизму, стремящиеся к максимизации своей индивидуально понимаемой выгоды и не ставящие во главу угла заботу об общественном благе.

Вклад маркетингового подхода заключается также в привлечении интереса к мотивации индивида как создателя/потребителя политического продукта и/или как «со-создателя» политического сервисного предложения. В первом случае поведение субъектов политического взаимодействия анализируется в маркетинговой системе координат политического рынка индустриального общества; во втором – постиндустриального.

Даже пребывая в статусе «академического парвеню» (выражение С. Хеннеберга), маркетинговый подход заметно расширяет диапазон политологического изучения политических процессов. Он предлагает заслуживающие внимания объяснительные схемы мотивации политического поведения, политического участия, эволюции политических партий, медиатизации политики, развития политических и политико-управленческих технологий etc.

Центральными исследовательскими и практическими задачами политического маркетинга постулируются выявление нужд, потребностей и запросов граждан и их удовлетворение посредством создания на базе полученных данных политического предложения и его эффективного продвижения.

Такое целеполагание оценивается весьма неоднозначно в политологическом дискурсе. С одной стороны, оно помогает налаживанию конструктивного диалога между субъектами политического процесса в русле идей делиберативной демократии. С другой стороны, оно размывает функции политического лидерства и «расшатывает» многие слабые звенья представительной демократии.

В разных областях политики применение маркетингового подхода имеет свою специфику.

Маркетинговое измерение электорального пространства стало неотъемлемым элементом и инструментом политики современных универсальных партий. Однако они используют преимущественно те маркетинговые принципы и технологии обеспечения электорального успеха, которые были разработаны в период заката индустриального общества и в новых условиях теряют свою эффективность, нередко усиливая кризис легитимности партий. В этом контексте особую актуальность приобретает проведённый в диссертации анализ маркетинговой «формулы успеха» политических партий в постиндустриальном обществе: концепций и технологий маркетинга партнёрских отношений.

Маркетинговый подход к ведению перманентной избирательной кампании усиливает значение рыночных механизмов воспроизводства власти и политической мобилизации в современных политических процессах, формирует новые смыслы политики.

На проблемном поле политического администрирования концепции политического маркетинга и его технологии стали элементом и инструментом моделей «обслуживающего» и «активирующего» государства, разработанных в рамках концепции нового государственного менеджмента. Маркетинговый подход применяется для снижения издержек политического взаимодействия посредством внедрения рыночных принципов управления по результатам, (пере)ориентирования деятельности государственных организаций на выявление и удовлетворение нужд гражданина-потребителя. Безусловный интерес представляют маркетинговые принципы и практики развития у индивидов навыков и культуры самодеятельной инициативы, низовой самоорганизации, вовлечения граждан в процесс принятия и имплементации политико-управленческих решений.

Несмотря на очевидную актуальность маркетингового подхода для трансформирующегося российского общества, отечественный дискурс политического маркетинга довольно вяло развивается в русле догоняющей парадигмы.

Не принижая значение исследовательской работы отечественных учёных, приходится признать, что освоение западной теории политического маркетинга в России имеет, как правило, мозаичный характер и проходит без должного учёта российской специфики. Такое положение дел самым драматическим образом сказывается на практиках применения политического маркетинга в нашей стране.

Российские политические партии используют преимущественно «неандертальский» маркетинг (выражение Ф. Котлера), который усиливает процесс делегитимации власти, института и процедуры демократических выборов.

В сфере государственного управления маркетинговый подход остаётся в небрежении, хотя политика модернизации России включает меры по внедрению менеджериальных принципов в систему управления как средства и условия построения общества инновационного типа развития.

Необоснованно слабое внимание уделяется изучению научно-практических разработок политического маркетинга по формированию и развитию автономной личности - агента эндогенной модернизации и важнейшего «строительного материала» гражданского общества как типа социальной организации.

Состояние научной разработанности проблемы исследования

Маркетинговый подход к изучению сферы политики развивается в русле рыночной парадигмы политических исследований, которая имеет глубокие интеллектуальные корни.

Проблематика направленного воздействия на аудиторию с целью получения у неё искомого отклика осмысливалась уже в античные времена.

Предтечей политмаркетингового подхода считается Н. Макиавелли, который обратился к исследованию реальной политики в её повседневных проявлениях. Посылки Н. Макиавелли о важности для государя лояльности граждан и способах её завоевания оказали влияние на развитие парадигмы партнёрских отношений политического маркетинга.

Просветительское мировоззрение, вера в способность человеческого разума, идеалы свободы и индивидуальных прав человека сформировали новые концептуальные подходы к изучению поведения рационального индивида. Одним из краеугольных камней теории политического маркетинга стала сформулированная в работах И. Бентама и Дж. Милля модель социальной деятельности, построенная на принципах утилитаризма, методологического индивидуализма и этического гедонизма. В ней индивидуумы суверенны в определении собственных интересов и заботятся только о предельном умножении собственной пользы, оставаясь безразличными к общественному благу. Общество трактуется как совокупность таких индивидуумов, сведенных вместе для реализации своих эгоистических целей.

Теория рационального выбора обоснованно называется одной из «материнских» дисциплин политического маркетинга. Её интеллектуальные истоки восходят к указанным выше работам И. Бентама и Дж. С. Милля, к политфилософским работам Т. Гоббса, Дж. Локка, к опытам применения математического анализа для исследования политических процессов Ч. Доджсона, Ж. А. Кондорсе, к работам представителей экономического либерализма А. Маршалла, А. Смита, В. Парето, рассматривавших рынок как измеритель полезности выбора свободного индивида.

Становление и развитие теории рационального выбора оказали конституирующее влияние на формирование маркетингового подхода в изучении политики. В основе аналитических построений политического маркетинга лежат многие базовые положения теории рационального выбора: понятия рациональности и ограниченной рациональности, модель Homo oeconomicus, модель пространственной конкуренции партий и др.

Политмаркетинговым исследованиям близок интерес представителей новой институциональной теории к изучению социокультурных символов и ценностей, формирующих неформальные правила игры политических субъектов. Политические маркетологи и неоинституционалисты рассматривают трансакционные издержки как центральную объясняющую категорию проводимого в русле контрактной парадигмы анализа.

Основу теоретико-практических знаний политического маркетинга составляют адаптированные под политический рынок разработки общего маркетинга мэтров его теории Дж. Арндта, Р. Багоцци, Дж. Катона, Ф. Котлера, С. Леви, С. Ханта. а также основоположников новой школы маркетинга взаимоотношений – К. Грюнруса, Э. Гуммессона и их коллег.

В политмаркетинговом осмыслении политического поведения как отношений рыночного обмена сложно переоценить роль работ П. Бурдье,

М. Вебера, Й. Шумпетера, которые оказали векторообразующее влияние на развитие рыночной парадигмы в социальных науках.

В фундамент теории электорального поведения политического маркетинга и модели «Человек маркетинговый» положены исследования плеяды ученых классических школ изучения поведения избирателя Мичиганского и Колумбийского университетов.

Важную роль в формировании концепции интегрированных маркетинговых политических коммуникаций сыграл массив работ в области теории политических коммуникаций, пропаганды и военного дела. Сложно переоценить значение исследований психологии масс и феноменологии лидерства в разработке маркетинговых стратегий убеждения и манипуляции общественным сознанием.

Маркетинговый анализ партийной политики исходит из многих посылок классической и современной партологии о роли и функциях кокуса в выстраивании отношений с государством и избирателями, о взаимовлиянии структуры партии и содержания её политики, о причинах и характере трансформации классических массовых партий в универсальные.

Специальных работ в области теории политического маркетинга в зарубежной и российской исследовательской практике пока очень немного.

Эффектом мгновенной классики отмечены монографические исследования Б. Ньюмена, Г. Маузера, О. Шонесси. Стали хрестоматийными коллективные монографии под редакцией Б. Ньюмена, Дж.-Л. Маршмент, Н. О’Шонесси, У. Уимера, С. Хеннеберга, в которых проанализированы основные направления исследований политического маркетинга, его базовые аналитические построения и технологии.

Единичные – и тем ещё более ценные - работы посвящены изучению эпистемологии политического маркетинга. В этой области исследований выделяется яркое созвездие публикаций британских учёных Х. Джохансен, Х. Савиньи, М. Скаммелл, С. Хеннеберга, Н. О’Шонесси.

Существенный вклад в развитие маркетингового подхода вносят исследования специфики его применения на различных проблемных площадках, анализ школ политического маркетинга и политического маркетинг менеджмента, изучение национальных особенностей развития политического маркетинга и его влияния на политические процессы.

Конфигурацию дискурса теории политического маркетинга в России определяет её неоспариваемый статус «догоняющая» наука. В этом контексте особую ценность представляют теоретическое осмысление концепций политического маркетинга в пионерских работах Е. Г. Морозовой, серия глубоких исследований С. Н. Пшизовой, посвященная изучению политического рынка и влияния феномена политического маркетинга на политические процессы.

Важную роль в развитии отечественного дискурса политического маркетинга играют пока немногочисленные работы, в которых рассматриваются отдельные теоретические и практические аспекты применения маркетингового подхода в России.

По мнению диссертанта, труды учёных в области изучения современных политических процессов в нашей стране сформировали солидную базу для осмысления маркетингового подхода с учётом российской специфики и для выработки собственной повестки дня на его проблемных полях.

Для формирования фрейма отечественного политического маркетинга безусловный интерес представляют работы, посвящённые изучению влияния политических традиций и политической культуры России на конфигурацию её современных политических процессов, исследования особенностей взаимодействия власти и общества, проблем проведения политики модернизации российского общества, особенностей коэволюции его институтов и повседневных практик.

Для адекватного применения в отечественных политических условиях маркетингового подхода с целью снижения издержек политического взаимодействия важную роль играют исследования электоральных процессов в России, трансформации политической системы, изменений политических ценностей, мотивации и самоидентификации россиян, роли политических элит и гражданского общества в реформирующейся России.

Большое значение в развитии отечественного дискурса теории политического маркетинга имеют работы на сопредельных ему предметных полях: институциональной политологии, социологии рынков, политического менеджмента, государственного управления, политической коммуникации.

Цель исследования - выявить и изучить актуальные для политической науки и политической практики особенности маркетингового подхода к исследованию современных политических процессов.

Задачи исследования

Для достижения обозначенной цели исследования диссертантом поставлены следующие задачи:

1. Определить и проанализировать сущностные характеристики маркетингового измерения сферы политики и основные факторы развития маркетингового подхода как исследовательского направления прикладной политологии.

Раскрыть влияние онтологических и гносеологических корней политического маркетинга на исследовательскую направленность маркетингового подхода в сфере политики.

Дать общую характеристику теоретико-аналитической, методологической и технологической баз политического маркетинга.

Определить характер взаимовлияния политологической и менеджериальной исследовательских традиций на особенности развития маркетингового подхода в сфере политики.

2. Выявить и проанализировать специфику маркетингового подхода к исследованию политических процессов и политического поведения.

Охарактеризовать возможности маркетингового подхода в приращении политических и политико-управленческих знаний, обозначить в этом контексте наиболее перспективные направления и концептуальные подходы маркетинговых исследований.

Выявить центральные для маркетингового измерения аспекты политических процессов и политического поведения.

Исследовать состояние, особенности развития и эпистемологические возможности понятийно-категориального аппарата политического маркетинга.

Систематизировать и охарактеризовать постулаты, концепции и модели политического маркетинга, формирующие исследовательскую систему координат маркетингового подхода. Проанализировать эволюцию теоретико-аналитических построений политического маркетинга и его целеполагания в практической политике.

3. Исследовать практически-прикладные аспекты маркетингового измерения политики.

Дать общую характеристику политической маркетинговой инженерии, определить её проблемные поля. Выявить общее и особенное в применении маркетинговых технологий как клиент-ориентированных способов оценки и решения задач в различных областях практической политики.

Исследовать категориальную и теоретико-концептуальную базы маркетинговых технологий. Проанализировать влияющие на процессы технологизации современной политики особенности коэволюции теоретических и технологических знаний политического маркетинга. Определить характер взаимовлияния политологической и менеджериальной исследовательских перспектив на развитие маркетинговых политико-управленческих технологий.

4. Определить наиболее актуальные области теоретических и прикладных исследований маркетингового подхода для развития отечественной прикладной политологии и для применения в российских политических практиках.

В контексте проводимой политики реформирования современной России исследовать маркетинговые концептуальные подходы и технологии повышения эффективности политического взаимодействия и управления.

Объектом исследования выступает связанный с конкретно-исторической деятельностью политических субъектов процесс формирования и развития маркетингового подхода к изучению политических процессов.

Предметом исследования являются теоретико-аналитическая, методологическая и технологическая базы политического маркетинга как научно-исследовательского направления прикладной политологии.

Теоретико-методологическая основа исследования

В процессе работы применялись общенаучные принципы и общелогические методы исследования.

Цель и задачи диссертационной работы обусловили использование совокупности различных методов и подходов. Теоретическое и методологическое обеспечение изучения объекта и предмета диссертационной работы составили базовые категории, концепции и методы основных подходов в политических исследованиях: поведенческого, исторического, сравнительного, социального, функционального, структурного, культурологического, институционального, теории рационального выбора и др.

При изучении воздействия маркетингового измерения политики на развитие политических процессов ведущими выступили методы моделирования, вероятностного политического прогнозирования в сочетании с принципами и методами социального конструктивизма, активистско-деятельностного, структурно-функционального, герменевтического и других подходов.

В процессе исследования развития и применения маркетинговой инженерии в политической и социальной сферах применялись методы включенного наблюдения, полевого эксперимента, сравнительного анализа, case study, проблемно-хронологический, типологизации явлений и др.

Основные научные результаты, полученные автором и их новизна

1. В диссертации представлена целостная картина маркетингового подхода к изучению политических процессов. Ранее она была «рассыпана» в мозаике исследований его различных элементов и/или их сочетаний. Убраны многие «белые пятна» и разрушены ложные стереотипы в изучении маркетингового подхода.

Раскрыта феноменология политического маркетинга и её влияние на формирование маркетингового подхода в политике. Сведены воедино и проанализированы теоретические, аналитические, методологические и технологические основания политического маркетинга. Выявлены сущностные характеристики и особенности маркетингового измерения политики.

Составлена теоретико-аналитическая система координат маркетингового подхода к исследованию политики. К её «несущим конструкциям» диссертант относит: 1) Модель «Человек маркетинговый», в которой «медианный» гражданин трактуется как целе-и/или ценностнорациональный радетель о частном благе, как склонный к эгоизму, гедонизму и оппортунизму рационально невежественный индивид; 2) Концепты «политический продукт» vs «политическое сервисное предложение», которые конфигурируют маркетинговые стратегии и технологии политической конкуренции в индустриальной vs постиндустриальной логике обеспечения и оценки политических трансакций.

2. Составлены и изучены база данных и архитектоника концептуальных оснований маркетингового подхода. Многие концептуальные построения выведены из «тени» дескриптивного анализа маркетинговых технологий, который превалирует в отечественных и зарубежных исследованиях маркетингового измерения политики.

Теоретико-аналитические построения политического маркетинга систематизированы и раскрыты в составленной диссертантом системе координат дихотомий четырёх концепций политического маркетинга: 1) Маркетинг трансакций vs маркетинг взаимоотношений 2) Тактический маркетинг vs стратегический маркетинг 3) Убеждающий маркетинг vs адаптирующий маркетинг 4) Холистический маркетинг vs коммуникационный маркетинг.

В этой системе определены содержание процесса маркетизации политики, направления и тенденции его развития.

3. Определена и исследована фокусировка эпистемологии основных концепций политического маркетинга как инструментов анализа различных сфер и аспектов политического поведения.

Исследованы новые теоретические и прикладные аспекты изучения политических процессов, которые открывает маркетинговое измерение политики, в частности, такие его построения как модель кастомизированной партии, концепты имиджевая идеология, политическая сервисная услуга, политика заразительного сотрудничества и др.

4. Выявлены особенности маркетингового подхода к снижению издержек политического взаимодействия на проблемных площадках партийно-политического маркетинга, государственного политического маркетинга, социального маркетинга. Определены основные переменные, которые применяются в политическом маркетинге при формулировании целей и задач участников политического обмена на указанных проблемных полях.

Дана оценка рекомендательным выводам политического маркетинга по преодолению кризиса современных политических партий, повышению эффективности политико-административного управления и стимулированию низовой самоорганизации.

Выявлены катализаторы и ингибиторы развития «жестких», «мягких» и «умных» технологий электоральной и политической маркетинговой инженерии как атрибута и инструмента современной политики. Определены особенности их коэволюции.

5. Составлена антология наиболее значимых трудов зарубежных исследователей в области теории политического маркетинга. Значительное число работ впервые вводится в научный оборот отечественного политологического дискурса.

Уточнены смыслы основных понятий и категорий политического маркетинга в англоязычной терминологической системе и в сложившейся отечественной традиции словоупотребления. Проведенная работа вносит вклад в развитие актуального в дискурсе отечественной политической науки процесса согласования терминологии и постепенного освобождения от понятийно-категориальных заимствований, не отражающих российские реалии.

Выделены приоритетные для реформирующейся России направления маркетинговых исследований и областей применения маркетинговой инженерии: формирование новых социально значимых практик и норм поведения; стимулирование автономной мотивации, самодеятельных инициатив, местного самоуправления; развитие менеджериальной культуры и практик управления.

Основные положения и выводы, выносимые на защиту

1. При анализе особенностей маркетингового подхода к исследованию политики ошибочно исходить из «противоестественности» его природы. Формирование маркетингового измерения политики явилось закономерным результатом взаимовлияния следующих процессов в развитии общественной мысли, политической науки и социально-политических практик «расколдованного» (М. Вебер) мира: 1) Просветительский рационализм придал мощный философский и интеллектуальный импульс развитию рыночной парадигмы в социальных науках; 2) В процессе принятия всеобщего избирательного права начал формироваться массовый политический спрос. Его удовлетворение посредством поначалу спонтанно применяемых рыночных механизмов приобрело системный характер; 3) Политическая наука достигла того уровня зрелости, который позволил признать её сущностными характеристиками междисциплинарность и мультиметодологизм. Устранение искусственных препятствий способствовало институализации целого ряда «новых» исследовательских подходов, в число которых входит маркетинговое измерение политики.

2. Объективное и всестороннее изучение маркетингового подхода предполагает преодоление сложившегося в исследовательской практике инструменталистского редукционизма. Маркетинговый подход в сфере политики правомерно трактовать как сплав философии, принципов, теорий, концепций, методологии, методов, технологий, техник политического маркетинга и практик его применения в повседневной политике.

Маркетинговый подход развивается под влиянием многослоевой междисциплинарности и полиметодологичности политического маркетинга.

Онтологические корни политического маркетинга обусловили его тяготение к позитивистским традициям исследования. Эмпирическая направленность теорий политического маркетинга побуждает его обращаться к релятивистско ориентированным исследовательским подходам. Менеджериальная составляющая отстраняет маркетинговый подход от догматизма нормативных академических исследований политического поведения и вносит прагматическую предпринимательскую нацеленность на клиент-ориентированное решение задач повседневной политики.

Маркетинговое измерение политики правомерно рассматривать как формирующуюся синтетическую основу для взаимодействия и взаимообогащения различных подходов. Необходимость снижения неизбежных издержек эклектики в маркетинговом подходе признаётся пока на этапе формулирования проблемы.

3. Корпус научных знаний политического маркетинга находится на стадии формирования.

При самом общем подходе в нём можно выделить два уровня: теоретический, получивший в политмаркетинговой литературе обобщенное название «теории политического маркетинга» и прикладной – «теории политического маркетинг менеджмента».

Особенности их коэволюции заключаются в ярко выраженном доминировании ведущихся в русле менеджериальной перспективы прикладных исследований. Такое положение дел: 1) Существенно препятствует развитию эпистемологии политического маркетинга в политологической перспективе; 2) Ограничивает возможности его теоретико-аналитических построений стать «мостами» между сопредельными политическими дисциплинами; 3) Препятствует развитию социетально ориентированных политико-управленческих стратегий и технологий маркетинговой инженерии.

4. Конституируют корпус научно-практических знаний политического маркетинга две находящиеся в состоянии диалектической борьбы и взаимодействия школы – трансакций и взаимоотношений. Можно признать убедительными аргументы исследователей о соотнесении теоретических и технологических разработок школы трансакций с посылками модели представительной демократии в трактовке Й. Шумпетера, а школы взаимоотношений – с идеями делиберативной демократии в трактовке Ю. Хабермаса.

Конфигурирует аналитическую систему координат школ трансакций vs взаимоотношений трактовка политического продукта в логике индустриального vs постиндустриального рынков. В первом случае политический продукт определяется как некая ценность, которая создается активным поставщиком для пассивного потребителя с целью осуществления разового/дискретного обмена в интересах поставщика. Во втором случае политический продукт понимается как сервисная услуга, которая создается равно активными поставщиком и потребителем как объединение их выгод и ресурсов для поддержания стратегических отношений обмена.

5. Маркетинговый экспансионизм в значительной степени можно объяснить высокой приспособленностью маркетингового подхода к изучению «текучего общества» (З. Бауман) постмодерна: размытых традиционных идентичностей, мотивации деидеологизированного и департизированного индивида, политики деполитизированных политических партий, логики политического консьюмеризма и политического сервисного обслуживания etc.

Маркетинговый подход оказывает противоречивое влияние на развитие политических процессов. Он с успехом применяется для преумножения общественного блага в консолидированных и новых демократиях. Он также является следствием и катализатором многих негативных явлений в развитии современных политических процессов.

Маркетизация политики обусловлена многими объективными факторами. Поэтому минимизация её негативных эффектов может быть достигнута не ограничительными мерами, а применением принципа бумеранга: интенсивным развитием современной теоретико - аналитической базы политического маркетинга и технологий маркетинга взаимоотношений. Такая работа требует: 1) Преодоления изоляционизма в исследовательской и практической работе политологов и политических маркетологов; 2) Более активного применения маркетингового подхода в политологическом анализе; 3) Интервенции в политические практики социетально ориентированных маркетинговых технологий.

Специфика политического рынка России усиливает актуальность развития отечественных политмаркетинговых концептуальных построений и совершенствования на их основе политических и политико-управленческих технологий.

Теоретическая и практическая значимость исследования связана с возможностями применения его результатов в дальнейшей научно-исследовательской работе по данной проблематике. Проведённый в диссертационной работе анализ концептуальных основ и технологических разработок маркетингового подхода позволил включить в исследовательский арсенал прикладной политологии новый теоретико-методологический и эмпирический инструментарий.

Материалы диссертационного исследования содействуют развитию отечественного дискурса теории политического маркетинга. Проведённая работа способствует интеграции работы политологов, социологов и маркетологов в зонах пересечения предметных границ дисциплин и тем самым может расширить их исследовательские возможности.

Обозначены наиболее важные направления развития отечественной теории и инженерии политического маркетинга на проблемных полях партийно-политического маркетинга, государственного политического маркетинга, социального маркетинга.

Основные выводы и положения исследования могут быть использованы при решении конкретных задач практической политики. Показаны возможности применения маркетингового подхода для повышения эффективности политического взаимодействия в трансформирующейся России. Выявлены концептуальные и технологические построения политического маркетинга, которые позволяют: 1) Модернизировать политическое и политико-административное управление на федеральном, региональном и муниципальном уровнях; 2) Повысить легитимность выборных органов власти; 3) Активизировать низовые инициативы и самоорганизацию граждан; 4) Поднять общий профессиональный уровень политического консультирования и его профессиональные стандарты.

Материалы исследования могут быть использованы в научно-педагогической деятельности, а также в качестве методологических и практических рекомендаций государственным, политическим и общественным деятелям, управленцам различного уровня, инициативным группам.

Апробация работы

Основные положения диссертационного исследования изложены в трех монографиях общим объемом 42.5 а. л. и в научных публикациях, список которых приведён в конце автореферата.

Отдельные положения и выводы исследования представлены в докладах и сообщениях на различных научных форумах, к основным из которых автор относит:

Третий Всероссийский конгресс политологов «Выборы в России и российский выбор». - Москва, 28-29 апреля 2003 г.

Форум «Новый мировой порядок и национальная безопасность».- Воронеж, 23-24мая, 2003.

«Круглый стол» Партии и выборы. - Москва, Институт Европы, 4 июня 2003г.

«Круглый стол» Избирательный процесс в России: Национальные особенности и европейский выбор. – Москва, Институт Европы, 19 января, 2004.

Четвертый Всероссийский конгресс политологов «Демократия, безопасность, эффективное управление: новые вызовы политической науке». - Москва, 20-22 октября, 2006 г.

Российская конференция «Социальная политика как доминирующий элемент современного политического процесса». - Москва, 21 мая 2007.

«Международный круглый стол» За многополярный мир и сотрудничество. – Москва, Российская государственная радиовещательная компания «Голос России», 6 июня 2007.

Третий Всероссийский социологический конгресс «Социология и общество: проблемы и пути взаимодействия».- Москва, 21-24 октября 2008г.

«Круглый стол» Антикризисная политика и социально-политические отношения в России. – Москва, Институт социологии РАН,15 марта 2010.

Межвузовская конференция «Россия и мировой опыт в противодействии коррупции». – Москва, Академия бюджета и казначейства Министерства финансов России, 14 мая 2010 г.

Верификация основных гипотез и положений исследования проводилась автором на протяжении более пятнадцати лет в процессе работы политическим консультантом по организации и проведению ряда избирательных кампаний различного уровня (выборы Президента РФ 1996г. выборы депутатов Законодательного собрания РФ 1993, 1995, 1999, 2003 гг. выборы депутатов региональных законодательных собраний, глав субъектов РФ и муниципальных образований), а также в процессе работы в качестве политического консультанта руководителей и сотрудников государственных учреждений, Совета Федерации РФ, Законодательного собрания РФ, политических партий, общественных организаций, муниципальных органов власти.

Содержащиеся в материалах диссертации аналитические разработки и выводы проходили многократные полевые испытании. После верификации/фальсификации они использовались автором при проведении семинаров по организации маркетинговых кампаний в различных сферах политики.

Структура работы определяется целями и задачами исследования, состоит из введения, шести глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главе «Маркетинговое измерение политики: особенности формирования и направления развития» маркетинговый подход к исследованию политических процессов рассматривается посредством анализа феномена политического маркетинга, его онтологических и гносеологических оснований, эволюции функциональных нагрузок в политических практиках.

Первый параграф «Феноменология политического маркетинга в политическом процессе» посвящен концептуализации понятия «политический маркетинг» как объекта политологического анализа.

В научный оборот словосочетание «политический маркетинг» введено в 1957 г. Спустя полвека политический маркетинг продолжает оставаться слабо дифференцированным и одновременно содержательно перегруженным термином. Многие его определения страдают смешением уровней, трактуются много - и разнозначно.

Диссертант выделил и раскрыл пять основных смысловых уровней понятия «политический маркетинг»:

1. Философское отношение к политике как к бизнесу, восходящее к истокам просветительского рационализма, классического утилитаризма и либеральной политической экономии и трактующее участников политического взаимодействия с позиций методологического индивидуализма как субъективно рациональных индивидов, которые вступают на политическом рынке в отношения обмена, руководствуясь преимущественно эгоистическими соображениями.

2. Социальная практика обеспечения и регулирования рыночных отношений обмена политическими продуктами, формированию которой способствовали принятие всеобщего избирательного права и появление массового рынка избирателей.

3. Научно-исследовательское направление, академическая и учебная дисциплина, сформировавшиеся на стыке предметных полей нескольких политических дисциплин и общего маркетинга в последней четверти ХХ в.

4. Функция любой современной некоммерческой организации, имеющая целью поддержание интерактивных отношений с клиентами для выявления и удовлетворения их потребностей посредством изучения рынка и создания отвечающего ожиданиям адресных групп/общества предложения.

5. Технологии политической инженерии, тактические и прикладные аспекты теории политического маркетинга.

По мнению диссертанта, перечисленные выше смысловые слои феномена «политический маркетинг» оказывают конституирующее влияние на особенности формообразования теоретико-аналитической, методологической и технологической баз маркетингового подхода к исследованию политических процессов.

Родовым отличием политического маркетинга диссертант полагает изучение поведения субъектов политического взаимодействия, трактуемого как процесс отношений обмена политическими ресурсами.

К видовому отличию политического маркетинга диссертант относит фокусирование исследовательского и практического внимания на проблематике обеспечения трансакционных отношений политических субъектов.

Родовое и видовое отнесения политического маркетинга позволяют сформулировать его рабочее определение–описание следующим образом: политический маркетинг изучает политическое поведение через призму проблематики формирования, стимулирования, реализации и оценки политических трансакций с позиций политического предпринимательства в рыночной логике спроса и предложения в терминах индивидуальной мотивации целе - и ценностнорациональных политических акторов.

Во втором параграфе «Эволюция функций политического маркетинга в сфере политики» посредством анализа функционалистских определений политического маркетинга определены и рассмотрены основные направления развития его научных и практических знаний, характер расширения сферы применения маркетингового подхода, причины переопределения целей, главных задач и критериев оценки маркетинговой деятельности в организации.

Дискурс функционалистских определений политического маркетинга изобилует множеством нестыковок и противоречий. Объяснить это можно тем, что дефиниции данной группы, во-первых, разрабатываются в системе координат различных концептуальных построений политического маркетинга, которые, во-вторых, сами находятся в процессе формирования и, в–третьих, не всегда успевают отражать изменение практик применения маркетингового подхода.

Для проведения анализа функционалистских определений политического маркетинга и их систематизации диссертант составил аналитическую систему координат из дихотомий четырех его стрежневых парадигм: 1) Маркетинг трансакций vs Маркетинг взаимоотношений; 2) Тактический маркетинг vs Стратегический маркетинг; 3) Воздействующий маркетинг vs Адаптирующий маркетинг; 4) Коммуникационный маркетинг vs Комплексный маркетинг. Перечисленные парадигмы рассмотрены в последующих главах диссертации.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о следующем характере расширения сферы применения и функций политического маркетинга: Использование технологий сбыта и коммуникации в электоральных кампаниях для продвижения политического предложения с целью заключения разовой тактической сделки «любой ценой» → Применение совокупности теорий и технологий политического маркетинга для изучения рынка и создания на этой основе политического предложения с целью удовлетворения граждан/избирателей в тактических интересах организации → Применение совокупности теорий и технологий политического маркетинга для изучения рынка и потребностей общества и создания на этой основе политического сервисного предложения с целью обеспечения отношений взаимовыгодного сотрудничества участников политического взаимодействия в стратегических интересах организации и общества.

Таким образом, политический маркетинг эволюционировал от набора электоральных технологий до неотъемлемого элемента стратегического управления отношениями политического обмена в сфере politics.

В дискурсе функционалистских определений политического маркетинга чётко выделяется зауженный подход к политическому маркетингу в работах политологов, которые в подавляющем большинстве остаются в своих представлениях о нём на инструментальном уровне и изучают политический маркетинг в контексте применения технологий убеждения и коммуникации в период подготовки и проведения избирательных кампаний. Такая редукция негативно сказывается на осмыслении и развитии маркетингового подхода как интегральной части политической науки и политического процесса.

Во второй главе «Теоретические основания маркетингового подхода к изучению политических процессов» обозначены и проанализированы основные характеристики, уровни, тренды развития и проблемные зоны научных и практических знаний политического маркетинга.

В первом параграфе «Особенности формирования и развития научных знаний политического маркетинга» приводятся аргументы в поддержку одной из основных гипотез диссертационного исследования: процессам формирования маркетингового подхода к изучению политики и политического маркетинга как самостоятельной научной и практической области знаний имманентны те же особенности, что и современной политической науке в целом. В первую очередь речь идет о междисциплинарности, подвижности и открытости предметных полей, методологическом и парадигматическом плюрализме.

Становление и развитие политического маркетинга как научно-исследовательского направления не случайно приходится на время, когда в политической науке и в общем маркетинге завершился период методологического противостояния сторонников позитивизма и релятивизма.

Политическая наука пришла к признанию органичности для политических дисциплин «плюрализма методологии исследований, который в основе своей эклектичен». В общем маркетинге период доминирования логического эмпиризма завершился методологической толерантностью.

Политический маркетинг получил, таким образом, «прививку» против «детской болезни» поиска единственно верного исследовательского подхода и изначально исходит из неактуальности работы в этом направлении.

Методологический плюрализм и полипарадигмальность политического маркетинга стали одновременно причиной и следствием его меж - и полидисциплинарности, которые солидарно отмечают все исследователи.

Дисциплинарная онтология политического маркетинга объясняет подход к определению его предмета. Находящееся на стадии зарождения науковедение политического маркетинга принимает «по умолчанию» достигнутый в политической науке компромисс по вопросу предмета политических дисциплин: он более не нуждается в четком определении, «соотносится с проблемами, которые призвана решать дисциплина, и эти проблемы “размывают” границы отдельных дисциплин».

Проблематика политического маркетинга связана с изучением через призму его концепций системы, процессов и отношений обмена в сфере политики.

Объектом современного политического маркетинга чаще всего называется система обмена, понимаемая как совокупность участников обмена, их взаимоотношений и влияющих на них факторов и/или происходящий во всех сферах политической жизни процесс формирования, проведения о поддержания отношений обмена политическими ресурсами участников социального взаимодействия по поводу присвоения и удержания политической власти (с акцентом на дихотомию «трансакция - интеракция»).

Предметом политического маркетинга чаще всего называется поведение участников политического обмена как создателей, поставщиков и потребителей политических продуктов и услуг в сфере политики. Последняя изучается в первую очередь с позиций известной «квадриги» распределительной концепции Г. Лассуэлла: «Кто получает? Что? Где? и Когда?».

Во втором параграфе «Теоретический и прикладной уровни научных знаний политического маркетинга» дана общая характеристика развития теории политического маркетинга и теории политического маркетинг менеджмента, обозначены те особенности их коэволюции, которые оказывают конфигурирующее влияние на формирование маркетингового подхода к исследованию и изменению политических процессов.

Теории политического маркетинга относят к идеографическим теориям среднего и прикладного уровней. Целью научного исследования политического маркетинга называется (по аналогии с общим маркетингом) «определенное количество эмпирически обоснованных обобщений, а не теория, имеющая силу при любых условиях».

Интересы политического маркетинга фокусируются в первую очередь на моделировании действительности через выявление зависимых и независимых переменных величин, а не на работе с типологиями.

Теории политического маркетинга имеют эпистемологическую направленность и нацелены на изучение сферы политики в маркетинговой перспективе. Теории политического маркетинг менеджмента имеют инструментальную направленность и нацелены на повышение эффективности применения принципов, методов и технологий маркетинга в практической политике.

Диссертант выделяет следующие проблемные области в развитии и взаимовлиянии теорий политического маркетинга и политического маркетинг менеджмента, которые самым существенным образом влияют на направленность маркетингового измерения и изменения политики:

1) Менеджериальная и инструментальная перспективы исследований превалируют над политологической и эпистемологической, хотя основной функцией политического маркетинг менеджмента полагается разработка политтехнологического инструментария на базе теорий политического маркетинга.

Такое положение дел (когда «хвост виляет собакой») нередко сводит применение маркетингового подхода к использованию манипулятивных технологий для решения «точечных» тактических задач.

2) Теории и концепции политического маркетинга находятся под большим влиянием менеджериальных посылок, разработанных в русле сформированной в середине прошлого века парадигмы маркетинга трансакций. Она доминирует в политмаркетинговом дискурсе поныне и с трудом уступает позиции парадигме маркетинга взаимоотношений, призванной ответить на вызовы постиндустриального общества.

3) Работа по сопоставлению, адаптации и интеграции заимствований из разных дисциплин находится в начальном состоянии.

Рано говорить о формировании «собственных» теорий политического маркетинга. Его теоретические построения отражают процесс «перекрестного опыления» различными подходами и еще не стали его «плодом».

4) В значительной части политмаркетинговой литературы допускается смешение аналитических построений и онтологических положений.

Некритическое сочетание различных методологических подходов ведет к нестыковкам функциональных нагрузок маркетинговых моделей. На них возлагаются одновременно предписывающие и прогностические функции, что снижает научный статус теоретических построений политического маркетинга и их практическую значимость.

5) Понятийно-категориальный аппарат политического маркетинга требует серьёзного осмысления. Под давлением менеджериального подхода наблюдается использование чрезмерно упрощенной интерпретации понятий и терминов, а также «замораживание» теоретических исследований в этой области.

В третьей главе «Маркетинговый подход к исследованию политики как рынка» выявлены и проанализированы концептуальные основания маркетингового измерения политического взаимодействия, трактуемого как отношения рыночного обмена. Раскрыта специфика политмаркетингового подхода к изучению трансакционных издержек на политическом рынке.

В первом параграфе «Концептуализация понятия “политический рынок” в маркетинговом подходе» на базе анализа работ по данной проблематике показан характер влияния политэкономической, политической, социологической и маркетинговой исследовательских традиций на формирование концепта «политический рынок» в политическом маркетинге.

Рассмотрены четыре подхода к трактовке понятия «политический рынок», применяемые в политмаркетинговой литературе:

1) Маркетинговое определение политического рынка как места политического взаимодействия очень близко трактовке политического поля П. Бурдье как части социального пространства, конституированного «ансамблем пространств или полей … на которых происходит обмен различных видов капитала».

2) В политическом маркетинге политический рынок изучается как артефакт демократической политической системы, её элемент и инструмент, для функционирования которого необходимы, как минимум, три феномена: наличие массового электората, конкурентных отношений между двумя или более партиями и регулирующих эту конкурентную борьбу системы правил.

3) Рассматривая политический рынок как систему производства и распределения политических товаров и услуг, как существующий для «сокращения издержек по операциям обмена» механизм и институт, политический маркетинг принимает стержневое допущение политической экономии о стремлении производителя к максимизации прибыли (делая поправки на частичную рыночную релевантность политического предложения), а потребителя – к максимизации полезности (делая поправки на субъективную рациональность человека маркетингового).

4) В русле исследовательской традиции общего маркетинга политический маркетинг рассматривает политический рынок как совокупность фактических и потенциальных потребителей политического рыночного предложения. Здесь ключевыми понятиями политического маркетинга являются сортировка, регулирование гетерогенных совокупностей нужд и ресурсов. Посредством мультитрибутивного сегментирования потребители объединяются маркетологами по ad hoc общему признаку с тем, чтобы общие нужды и запросы граждан можно было эффективнее выявить и удовлетворить.

Второй параграф «Маркетинговое измерение политического взаимодействия на политическом рынке» посвящен анализу политмаркетинговых усилий по изучению политического рынка как эмпирически наблюдаемого объекта. Последний трактуется как многоуровневый комплекс субрынков, подсистем, сфер, которые связаны между собой процессами обмена.

В политмаркетинговой литературе в соответствии с идеями С. Липсета и С. Роккана о разломе политической сферы по линии истеблишмент/антиистеблишмент выделяются два субрынка: «высокая политика» и «низкая политика».

В зону высокой политики исследователи помещают две подсистемы: электоральный рынок и рынок государственной власти. В зону «низкой» политики – рынок политической активности. Собственно политический рынок - политическая сфера как political supra market - есть взаимодействие этих трех подсистем, выраженным трендом которого является постепенное включение проблемного поля «высокой политики» в сферу интересов акторов «низкой политики». Далее в обозначенной системе координат политический рынок рассматривается как взаимодействие статической сферы политического обмена (субъектов обмена) и динамической сферы политического обмена (отношений обмена).

Характерным примером специфики маркетинговой направленности изучения этих сфер является метод шкалирования субъектов политического рынка и связывающих их отношений обмена по уровневому порядку (который дополняет применяемые политическим маркетингом традиционные политологические исследовательские инструменты рыночной парадигмы). Так, основными акторами электорального рынка полагаются граждане/избиратели, партии/кандидаты, средства массовой информации, спонсоры. Трансакцией первого порядка полагаются отношения обмена «партия↔ электорат».

Современным электоральным рынкам характерно повышение роли трансакций второго порядка («партия ↔ медиа», «партия ↔ спонсоры»), которые, в силу усиления брокерских функций партии, работают на «понижение» роли трансакций первого порядка и меняют конфигурацию «силовых линий» политического поля.

Специфика российского политического рынка заключается в наличии субъекта «над-первого» порядка: избыточного и дуалистичного государства. Оно детерминирует содержание и уровни трансакционных отношений всех субъектов политических (суб)рынков и сфер.

По принципу синергетического взаимодействия метод выделения уровневого порядка субъектов политических рынков при анализе их взаимодействия весьма успешно дополняется категоризацией трансакций по критериям «тип отношений “принципал-агент”» и «”прямой” vs “непрямой” характер обмена» (разница между ними сравнима с разницей между бартером и монетарным обменом). Здесь в исследованиях политического маркетинга внимание концентрируется на таких видах фиаско политического рынка и/или государства как клиентелизм, рента, логроллинг, патронаж, «бочонок с салом» (pork-barreling), которые объединяют прямой характер обмена.

В четвертой главе «Маркетинговый подход к исследованию и формированию отношений политических обменов» представлен сравнительный анализ аналитической системы координат двух доминирующих в политическом маркетинге школ: трансакций и взаимоотношений. Рассмотрены отличия в трактовке ими политического обмена и политического продукта, которые обусловливают разное определение задач участников политических трансакций.

В первом параграфе «Теоретические основания школ трансакций и взаимоотношений политического маркетинга» проводится сравнительный анализ теоретико-аналитических построений и технологического инструментария «индустриальной» товарно-ориентированной школы трансакций vs «постиндустриальной» сервисно-ориентированной школы взаимоотношений.

Школа маркетинга трансакций сформировалась 1950-1960-е гг. в условиях рынков массового производства индустриального общества. Идея маркетинга отношений возникла как ответ на вызовы информационного/постиндустриального/сетевого общества.

Диссертант выделяет стержневое концептуальное отличие между школами трансакций и взаимоотношении: разное понимание природы политического предложения.

Школа маркетинга трансакций трактует его как политический продукт, который создается производителем в закрытом для потребителя процессе. Обмен имеющимися у сторон ресурсами видится как субъект-объектные отношения, как дискретная/одномоментная трансакция и игра с нулевой суммой. Постулируемые школой трансакции цели и задачи практических маркетинговых действий, а также способы их достижения характеризует часто применяемая метафора «охотник».

Маркетинг отношений видит в политическом предложении в первую очередь сервисную услугу, которой имманентна неотделимость/одномоментность производства и потребления. Политическая сервисная услуга создается в открытом для производителя процессе.

Постулат о процессуальности политического предложения помещает субъектов политического обмена в принципиально иную систему координат. Он детерминирует все основные теоретические построения маркетинга отношений, вводит в дискурс теории политического маркетинга новые концепции и концепты, формулирует новые цели и задачи практических действий, которые обусловили применение метафоры «садовник»:

1) Неотделимость производства и потребления политического предложения как сервисной услуги означает наделение гражданина-потребителя функциями «со-создателя» политического продукта. В концепциях маркетинга трансакций гражданин-потребитель исключён из процесса создания политического продукта.

2) Одномоментность процесса создания/потребления политической услуги предполагает интерактивное и субъект-субъектное взаимодействие между потребителем и поставщиком услуг. Центральным объектом исследований и усилий маркетинга отношений становится интеракция vs трансакция школы маркетинга трансакций.

3) Локус маркетинговых действий перемещается от привлечения потребителя к его удержанию. Краткосрочная эмпатия маркетинга трансакций уступает место долгосрочной эмпатии маркетинга отношений. Обмен политическими ресурсами видится как игра с ненулевой суммой.

4) Критически важной задачей маркетинга отношений становится построение стратегического доверия участников политических обменов в процессе создания/потребления политического предложения. Установка маркетинга трансакций - достижение разовой сделки в тактических целях.

5) Потребители и сотрудники организации наделяются маркетингом отношений функциями частично занятых маркетологов. Они рассматриваются как важный ресурс организации, который она может и должна использовать в процессе изучения рынка, создания и продвижения сервисной слуги.

Анализ дискурса политического маркетинга показывает, что хотя парадигма маркетинга отношений консенсусно трактуется как долгосрочный стратегический императив, усилия большинства политологов, равно как теоретиков и практиков политического маркетинга сосредоточены на изучении/адаптации к политическому рынку парадигмы и инструментов маркетинга трансакций.

Во втором параграфе «Политтехнологический инструментарий школ трансакций и взаимоотношений» проведён сравнительный анализ развития и применения двумя школами центральной парадигмы политического маркетинг менеджмента – «маркетинг-микс». Последний определяется как набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых организация использует для получения желаемой реакции целевого рынка и известен как 4Р от первых букв английского написания его классических инструментов: product - продукт, price – цена, place - место распространения/размещения товара, promotion – продвижение товара.

Диссертант подробно рассматривает процесс развития политтехнологических инструментов маркетинга-микс двумя школами и делает следующие основные выводы:

1. В политмаркетинговых технологиях наблюдается сдвиг от принципов и техник «жесткой» силы парадигмы трансакций к «мягкой» (soft power) и «умной» (smart power) силе парадигмы взаимоотношений. Внутри школ также очевидна перенастройка фокуса исследовательского и практического интереса от «жестких» к «мягким» переменным в прочтении П. Штомпки.

2. Трактовка политического предложения как сервисной услуги побуждает теоретиков и практиков маркетинг менеджмента разрабатывать новые конкурентные стратегии (материализации политического предложения, управления отношениями обмена, внутреннего менеджмента, управления политическим спросом, предоставления обещания, управления ожиданиями граждан/избирателей и др. ), а также возлагать новые функции на инструменты маркетинга-микс (менеджмент новостей, саунд-байтс, спиннирование, управление параллельными кампаниями и др.).

3. Постоянно увеличивается доля психологической составляющей в суммарной ценности политического предложения (и продукта, и сервисной услуги). В конечном итоге оно становится «иллюзией продукта» и предопределяет дальнейшее развитие манипулятивных в своей основе маркетинговых технологий.

Инструмент «место» развивается в первую очередь в концепции «позиционирование», трактуемого как действия по разработке и продвижению политического предложения с целью занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы его потребителей.

На применение инструмента «цена» оказывает серьёзное влияние не только концепция трансакционных издержек Р. Коуза, но и концепция Э. Даунса о рациональном невежестве избирателя.

Инструмент «продвижение» развивается в первую очередь в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций - совокупности принципов, методов и методик целенаправленной организации публичного дискурса в интересах коммуникатора. Из трех видов информации - фактическая, побудительная, сконструированная - маркетинговый подход фокусирует свое внимание на двух последних.

Пятая глава «Маркетинговый подход к разработке стратегий политической конкуренции» посвящена анализу стержневого теоретико-практического направления исследований политического маркетинг менеджмента, которое представлено тремя школами: ориентации на товар/сбыт, ориентации на рынок, ориентации на отношения.

В первом параграфе «Теоретические основания школ ”ориентации” политического маркетинг менеджмента» представлена сравнительная характеристика их концепций, которые рассматриваются как мультифункциональный маркетинговый инструмент изучения, регулирования и формирования политического спроса и предложения.

Теоретико-концептуальные построения каждой из школ «ориентации» раскрыты посредством сравнительного анализа стратегий конкурентного поведения, которые школы предлагают партийным организациям.

Школы «ориентации» исходят из имманентности политическим акторам своекорыстного поведения, признавая справедливыми известные в этом контексте выводы М. Острогорского, Р. Михельса, Э. Даунса.

Школы «ориентации» применяют единый алгоритм формирования и продвижения политического предложения: Отправной пункт разработки политики партии → Основной объект изучения/воздействия → Основные способы продвижения политического продукта партии → Конечная цель партии. Однако их позиции отличаются по принципиально важным вопросам, касающимся формулирования целей и задач деятельности партии, определения критериев её оценки, выбора основных инструментов имплементации партийной политики.

Школа ориентации на сбыт/товар определяет отправным пунктом политики пар

 



  • На главную