Маркетинговый подход к исследованию политических процессов

 

2) В политическом маркетинге политический рынок изучается как артефакт демократической политической системы, её элемент и инструмент, для функционирования которого необходимы, как минимум, три феномена: наличие массового электората, конкурентных отношений между двумя или более партиями и регулирующих эту конкурентную борьбу системы правил.

3) Рассматривая политический рынок как систему производства и распределения политических товаров и услуг, как существующий для «сокращения издержек по операциям обмена» механизм и институт, политический маркетинг принимает стержневое допущение политической экономии о стремлении производителя к максимизации прибыли (делая поправки на частичную рыночную релевантность политического предложения), а потребителя – к максимизации полезности (делая поправки на субъективную рациональность человека маркетингового).

4) В русле исследовательской традиции общего маркетинга политический маркетинг рассматривает политический рынок как совокупность фактических и потенциальных потребителей политического рыночного предложения. Здесь ключевыми понятиями политического маркетинга являются сортировка, регулирование гетерогенных совокупностей нужд и ресурсов. Посредством мультитрибутивного сегментирования потребители объединяются маркетологами по ad hoc общему признаку с тем, чтобы общие нужды и запросы граждан можно было эффективнее выявить и удовлетворить.

Второй параграф «Маркетинговое измерение политического взаимодействия на политическом рынке» посвящен анализу политмаркетинговых усилий по изучению политического рынка как эмпирически наблюдаемого объекта. Последний трактуется как многоуровневый комплекс субрынков, подсистем, сфер, которые связаны между собой процессами обмена.

В политмаркетинговой литературе в соответствии с идеями С. Липсета и С. Роккана о разломе политической сферы по линии истеблишмент/антиистеблишмент выделяются два субрынка: «высокая политика» и «низкая политика».

В зону высокой политики исследователи помещают две подсистемы: электоральный рынок и рынок государственной власти. В зону «низкой» политики – рынок политической активности. Собственно политический рынок - политическая сфера как political supra market - есть взаимодействие этих трех подсистем, выраженным трендом которого является постепенное включение проблемного поля «высокой политики» в сферу интересов акторов «низкой политики». Далее в обозначенной системе координат политический рынок рассматривается как взаимодействие статической сферы политического обмена (субъектов обмена) и динамической сферы политического обмена (отношений обмена).

Характерным примером специфики маркетинговой направленности изучения этих сфер является метод шкалирования субъектов политического рынка и связывающих их отношений обмена по уровневому порядку (который дополняет применяемые политическим маркетингом традиционные политологические исследовательские инструменты рыночной парадигмы). Так, основными акторами электорального рынка полагаются граждане/избиратели, партии/кандидаты, средства массовой информации, спонсоры. Трансакцией первого порядка полагаются отношения обмена «партия? электорат».

Современным электоральным рынкам характерно повышение роли трансакций второго порядка («партия. медиа», «партия. спонсоры»), которые, в силу усиления брокерских функций партии, работают на «понижение» роли трансакций первого порядка и меняют конфигурацию «силовых линий» политического поля.

Специфика российского политического рынка заключается в наличии субъекта «над-первого» порядка: избыточного и дуалистичного государства. Оно детерминирует содержание и уровни трансакционных отношений всех субъектов политических (суб)рынков и сфер.

По принципу синергетического взаимодействия метод выделения уровневого порядка субъектов политических рынков при анализе их взаимодействия весьма успешно дополняется категоризацией трансакций по критериям «тип отношений “принципал-агент”» и «”прямой” vs “непрямой” характер обмена» (разница между ними сравнима с разницей между бартером и монетарным обменом). Здесь в исследованиях политического маркетинга внимание концентрируется на таких видах фиаско политического рынка и/или государства как клиентелизм, рента, логроллинг, патронаж, «бочонок с салом» (pork-barreling), которые объединяют прямой характер обмена.

В четвертой главе «Маркетинговый подход к исследованию и формированию отношений политических обменов» представлен сравнительный анализ аналитической системы координат двух доминирующих в политическом маркетинге школ: трансакций и взаимоотношений. Рассмотрены отличия в трактовке ими политического обмена и политического продукта, которые обусловливают разное определение задач участников политических трансакций.

В первом параграфе «Теоретические основания школ трансакций и взаимоотношений политического маркетинга» проводится сравнительный анализ теоретико-аналитических построений и технологического инструментария «индустриальной» товарно-ориентированной школы трансакций vs «постиндустриальной» сервисно-ориентированной школы взаимоотношений.

Школа маркетинга трансакций сформировалась 1950-1960-е гг. в условиях рынков массового производства индустриального общества. Идея маркетинга отношений возникла как ответ на вызовы информационного/постиндустриального/сетевого общества.

Диссертант выделяет стержневое концептуальное отличие между школами трансакций и взаимоотношении: разное понимание природы политического предложения.

Школа маркетинга трансакций трактует его как политический продукт, который создается производителем в закрытом для потребителя процессе. Обмен имеющимися у сторон ресурсами видится как субъект-объектные отношения, как дискретная/одномоментная трансакция и игра с нулевой суммой. Постулируемые школой трансакции цели и задачи практических маркетинговых действий, а также способы их достижения характеризует часто применяемая метафора «охотник».

Маркетинг отношений видит в политическом предложении в первую очередь сервисную услугу, которой имманентна неотделимость/одномоментность производства и потребления. Политическая сервисная услуга создается в открытом для производителя процессе.

Постулат о процессуальности политического предложения помещает субъектов политического обмена в принципиально иную систему координат. Он детерминирует все основные теоретические построения маркетинга отношений, вводит в дискурс теории политического маркетинга новые концепции и концепты, формулирует новые цели и задачи практических действий, которые обусловили применение метафоры «садовник»:

1) Неотделимость производства и потребления политического предложения как сервисной услуги означает наделение гражданина-потребителя функциями «со-создателя» политического продукта. В концепциях маркетинга трансакций гражданин-потребитель исключён из процесса создания политического продукта.

2) Одномоментность процесса создания/потребления политической услуги предполагает интерактивное и субъект-субъектное взаимодействие между потребителем и поставщиком услуг. Центральным объектом исследований и усилий маркетинга отношений становится интеракция vs трансакция школы маркетинга трансакций.

3) Локус маркетинговых действий перемещается от привлечения потребителя к его удержанию. Краткосрочная эмпатия маркетинга трансакций уступает место долгосрочной эмпатии маркетинга отношений. Обмен политическими ресурсами видится как игра с ненулевой суммой.

4) Критически важной задачей маркетинга отношений становится построение стратегического доверия участников политических обменов в процессе создания/потребления политического предложения. Установка маркетинга трансакций - достижение разовой сделки в тактических целях.

5) Потребители и сотрудники организации наделяются маркетингом отношений функциями частично занятых маркетологов. Они рассматриваются как важный ресурс организации, который она может и должна использовать в процессе изучения рынка, создания и продвижения сервисной слуги.

Анализ дискурса политического маркетинга показывает, что хотя парадигма маркетинга отношений консенсусно трактуется как долгосрочный стратегический императив, усилия большинства политологов, равно как теоретиков и практиков политического маркетинга сосредоточены на изучении/адаптации к политическому рынку парадигмы и инструментов маркетинга трансакций.

Во втором параграфе «Политтехнологический инструментарий школ трансакций и взаимоотношений» проведён сравнительный анализ развития и применения двумя школами центральной парадигмы политического маркетинг менеджмента – «маркетинг-микс». Последний определяется как набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых организация использует для получения желаемой реакции целевого рынка и известен как 4Р - от первых букв английского написания его классических инструментов: product - продукт, price – цена, place - место распространения/размещения товара, promotion – продвижение товара.

Диссертант подробно рассматривает процесс развития политтехнологических инструментов маркетинга-микс двумя школами и делает следующие основные выводы:

1. В политмаркетинговых технологиях наблюдается сдвиг от принципов и техник «жесткой» силы парадигмы трансакций к «мягкой» (soft power) и «умной» (smart power) силе парадигмы взаимоотношений. Внутри школ также очевидна перенастройка фокуса исследовательского и практического интереса от «жестких» к «мягким» переменным в прочтении П. Штомпки.

2. Трактовка политического предложения как сервисной услуги побуждает теоретиков и практиков маркетинг менеджмента разрабатывать новые конкурентные стратегии (материализации политического предложения, управления отношениями обмена, внутреннего менеджмента, управления политическим спросом, предоставления обещания, управления ожиданиями граждан/избирателей и др. ), а также возлагать новые функции на инструменты маркетинга-микс (менеджмент новостей, саунд-байтс, спиннирование, управление параллельными кампаниями и др.).

3. Постоянно увеличивается доля психологической составляющей в суммарной ценности политического предложения (и продукта, и сервисной услуги). В конечном итоге оно становится «иллюзией продукта» и предопределяет дальнейшее развитие манипулятивных в своей основе маркетинговых технологий.

Инструмент «место» развивается в первую очередь в концепции «позиционирование», трактуемого как действия по разработке и продвижению политического предложения с целью занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы его потребителей.

На применение инструмента «цена» оказывает серьёзное влияние не только концепция трансакционных издержек Р. Коуза, но и концепция Э. Даунса о рациональном невежестве избирателя.

Инструмент «продвижение» развивается в первую очередь в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций - совокупности принципов, методов и методик целенаправленной организации публичного дискурса в интересах коммуникатора. Из трех видов информации - фактическая, побудительная, сконструированная - маркетинговый подход фокусирует свое внимание на двух последних.

Пятая глава «Маркетинговый подход к разработке стратегий политической конкуренции» посвящена анализу стержневого теоретико-практического направления исследований политического маркетинг менеджмента, которое представлено тремя школами: ориентации на товар/сбыт, ориентации на рынок, ориентации на отношения.

В первом параграфе «Теоретические основания школ ”ориентации” политического маркетинг менеджмента» представлена сравнительная характеристика их концепций, которые рассматриваются как мультифункциональный маркетинговый инструмент изучения, регулирования и формирования политического спроса и предложения.

Теоретико-концептуальные построения каждой из школ «ориентации» раскрыты посредством сравнительного анализа стратегий конкурентного поведения, которые школы предлагают партийным организациям.

Школы «ориентации» исходят из имманентности политическим акторам своекорыстного поведения, признавая справедливыми известные в этом контексте выводы М. Острогорского, Р. Михельса, Э. Даунса.

Школы «ориентации» применяют единый алгоритм формирования и продвижения политического предложения: Отправной пункт разработки политики партии. Основной объект изучения/воздействия. Основные способы продвижения политического продукта партии. Конечная цель партии. Однако их позиции отличаются по принципиально важным вопросам, касающимся формулирования целей и задач деятельности партии, определения критериев её оценки, выбора основных инструментов имплементации партийной политики.

Школа ориентации на сбыт/товар определяет отправным пунктом политики партии её самою и имеющийся у неё продукт, который полагается основным объектом партии, совершенствуется партийной элитой и продвигается «партийной пехотой». Конечная цель партии понимается как получение искомого количества голосов избирателей посредством представительства в первую очередь идеологических предпочтений ядерного электората.

Школа ориентации на рынок смещает акценты в электоральной борьбе от идеологического противостояния партий к конкурентному обслуживанию избирателей.

Она определяет отправным пунктом разработки политики партии политический рынок; основным объектом – выявление нужд, потребностей и запросов гетерогенных групп избирателей. При создании продукта партии критически важную роль играют профессиональные консультанты; при его продвижении - средства массовой информации.

Конечная цель партии видится как получение искомого количества голосов медианных избирателей посредством удовлетворения их (повседневных) нужд и запросов.

 



  • На главную