Страхование — Рейтинг страховых компаний Украины

 

Страховой маркетинг имеет две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, — это явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль, в значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны, — это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний. Поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в последнее время страховой маркетинг все полнее становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка — брокеров, агентов и др. Но между этими двумя сторонами страхового маркетинга есть и обратная связь — его системная значимость растет по мере применения в практической деятельности страховых организаций. Дело в том, что количественное наращивание применения маркетинга в деятельности страховых компаний приводит к перестройке бизнеса на новые принципы клиентоориентированности и учета требований рынка. Это, в свою очередь, заставляет страховщиков изменять собственные организационные структуры и проводить переподготовку персонала.

Далее мы подробно рассмотрим место и роль маркетинга в организации страховых отношений на микро - и макроуровнях, однако первоначально необходимо остановиться на конкретизации самого понятия «страховой маркетинг».

Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Страхование придает ему специфические особенности, выделяющие его всамостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг — это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.

В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления:

  • товарный, рыночный маркетинг,
  • структурный, организационный маркетинг

Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщика и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:

  • изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком;
  • определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях;
  • более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально;
  • учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т. е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства-выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта; стимулирование сбыта; совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции; совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

Вообще говоря, организационный маркетинг, имеет дело с созданием и совершенствованием систем сбыта страховой продукции. Именно в таком аспекте он рассматривается рядом западных исследователей и специалистов по страховому маркетингу. Однако в современных условиях самостоятельное рассмотрение оптимальной системы организации сбыта вне ее связи с прочими структурными проблемами компании представляется неэффективным.

Поэтому в данной работе при рассмотрении роли организационного маркетинга в совершенствовании страховых отношений помимо вопросов организации собственно систем продажи страховых полисов в общем плане будут затронуты проблемы оптимальной организации прочих организационных структур страховщика. Это тем более важно, что в современных условиях компании вынуждены все в большей степени ориентировать все свои подразделения на содействие сбыту страховой продукции.

Эти два направления — рыночный и организационный маркетинг — тесно связаны между собой. Они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик — страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке и развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения.

Первоначально страховой маркетинг включал в себя исключительно анализ внешнего окружения компании — страховых рынков. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам как в развитых странах, так и в России, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик-страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга.

Оптимизация деятельности страховщика, как и оптимизация функционирования любого другого предприятия, должна строиться на принципе получения максимальной эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и организационному страховому маркетингу, которые представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании. Таким образом, маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на принципе максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга.

Под интегральным критерием эффективности понимается финансовый результат страховой компании. Можно с большой долей уверенности предположить, что зависимости эффективности различных составляющих страхового маркетинга и его отдельных инструментов сильно различаются между собой.

Наличие таких зависимостей для различных инструментов рыночного и организационного маркетинга позволяет проводить комплексную оптимизацию маркетинговой политики страховой компании и достигать ее максимальной эффективности на основании сочетания оптимальных вложений в различные внутренние и внешние маркетинговые мероприятия.

Это соотношение показывает взаимосвязь рыночного и организационного маркетинга, демонстрирует необходимость их совместного использования для совершенствования финансово-экономических отношений страховщик-страхователь и совместного учета их влияния на результаты деятельности компании. Расширение использования организационного и рыночного маркетинга — наиболее перспективное направление развития российского страхования в ближайшей перспективе.

Экономический кризис, существенно изменивший лицо российского страхования, незначительно повлиял на перспективы качественного развития маркетинга на отечественном страховом рынке. Действительно, количественные размеры распространения маркетинговых технологий (фронт внедрения маркетинга) существенно сократился — из всеобщего явления он превратился в инструмент избранных, наиболее мощных 10-15 страховых компаний. В то же время экономический кризис существенно обострил конкуренцию на страховом рынке, а это ведет за собой расширение применения маркетинга теми компаниями, которые борются за увеличение своей доли на нем. Такое развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России на достаточно узком фирменном сегменте. К нему относятся московские страховщики, обладающие большим финансовым потенциалом или входящие в различные финансово-промышленные группы. Имеются примеры достаточно активного использования маркетинговых инструментов и региональными страховыми компаниями. Все это делает рассмотрение различных аспектов использования страхового маркетинга для совершенствования финансово-экономических отношений в страховании еще более актуальным.

Оптимум эффективности финансово-экономических взаимоотношений страховщика и страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта. Если говорить о взаимоотношении страховщика с определенной группой потребителей, то здесь критерием эффективности оптимизационных маркетинговых процедур в области совершенствования финансово-экономических страховых отношений является максимизация экономического эффекта страховой деятельности — интегрального показателя, учитывающего, с одной стороны, рентабельность продаж и, с другой стороны, их объем, т. е. согласие большого числа потенциальных потребителей на приобретение страхового продукта.

В первой части книги под маркетингом понимается именно рыночный маркетинг. В ней рассматривается нынешнее состояние и перспективы развития рыночного страхового маркетинга, а во второй — структурный страховой маркетинг. Они различаются по своему месту и роли в деятельности страховой компании. Рыночный маркетинг занят исследованием ее позиции относительно потребителей страховой продукции и конкуренции, а структурный маркетинг изучает внутреннее устройство компании в связи с организацией ее деятельности и в особенности — организацией сбыта страховой продукции.

К настоящему времени по маркетингу написана необъятная литература с большим количеством определений маркетинга можно привести следующие варианты формулировок:

  • маркетинг — это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы;
  • маркетинг — это средство удовлетворения человеческих нужд при помощи обмена.

Каждое из них отражает определенный взгляд на маркетинг и его место в экономике. Нам представляется, что эти определения не в полной мере отражают специфику маркетинга. Поэтому в качестве наиболее полного определения, отражающего суть этого явления, может быть принята следующая формулировка: маркетинг — это система понятий и приемов, обеспечивающая взаимопонимание и взаимодействие страховщика и страхователя, направленная на оптимальное взаимодействие субъектов рыночных отношений — наилучшее обеспечение разнообразных потребностей потребителей и достижение требуемой доходности у страховщика.

Это определение исходит из того, что в рыночных условиях производитель, продавец и потребитель не связаны между собой организационной подчиненностью. Поэтому страховщик или иное лицо не может директивно указывать страхователю или иному клиенту номенклатуру и количество потребляемой ими продукции, включая и страховое покрытие. Исключение из общих рыночных правил составляют предприятия, действующие на монопольных рынках под надзором и регулированием государственных органов. К ним относятся социально важные отрасли экономики: снабжение населения водой, газом и электричеством, образование, оборона и т. д. В части страхования к сфере преимущественного государственного регулирования рынков относится обязательное медицинское страхование, обязательное страхование военнослужащих, милиции, налоговой полиции и т. п.

В связи с оторванностью от клиента производителю для понимания потребностей и психологии потребителей и оптимизации процесса производства и потребления, необходим особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений. Исходя из этого можно говорить о том, что в идеале маркетинг — это система взаимного учета потребностей производителей и покупателей продукции, поиска разумного компромисса между их интересами.

В рамках маркетингового подхода страховщик интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

 



  • На главную