Международный маркетинг и его роль во внешнеэкономической деятельности предприятия

 

Международный маркетинг и его роль во внешнеэкономической деятельности предприятия

Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

Маркетинг в ВЭД предприятия можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия на внешних рынках, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей за рубежом, во-вторых, как усилия по получению преимуществ у зарубежных потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий, в-третьих, как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений.

Главной функцией маркетинга является обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Методы, приемлемые для компании в реализации указанной функции, предполагают следующие пошаговые действия (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Схема основных решений в международном маркетинге

В международном маркетинге на всех этапах разработки стратегии выхода предприятия на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международного сотрудничества; собственном потен­циале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудниче­ства.

Сбор информации в рамках реализации первого этапа маркетинга – изучение состояния окружающей среды – начинается с изучения:

• политических факторов – правовой национальной системы, соотношения протекционизма и либерализма в стране, режима делового сотрудничества с зарубежными государствами;

• экономических факторов;

• факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ (рис. 5.11);

• структуры распределения, которая определяется количеством каналов, существующих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке фирм;

• уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценно­стей» у населения;

• географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо - и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т. п.;

• культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура – это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другие способ­ности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особен­ностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.

Рис. 5.11. Виды конкурирующих сил, действующих

на международных рынках (по М. Портеру)

Второй этап – выбор рынка – основан на проведении маркетинговых исследований, сегмен­тации рынка, целевого маркетинга, позиционирования продукта.

Маркетинговые исследования предполагают систематический сбор, запись, анализ и интер­претацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации марке­тинга (рис. 5.12).

Рис. 5.12. Схема направлений и методов маркетинговых исследований в ВЭД предприятия

Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и системати­зированная маркетинговая информация становятся основой сегментации рынка, которая может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, которые веро­ятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост продаж и прибыли фирмы.

Таким образом, сегментация рынка – это процесс агрегирования потребителей по их пред­почтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на усилия продавца.

Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:

• социально-демографических характеристик потребителей;

• выгод, которые потребители ищут в товаре;

• стиля жизни, интересов и предпочтений;

• особенностей поведения при покупке (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Схема критериев сегментирования рынка

Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения покупателей, т. е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльны и доступны для дейст­вий продавца.

Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

а) быть достаточно емким. Емкость (объем) рынка – объем сбыта производимой фирмой – участницей ВЭД продукции или аналогичной ей (в натуральном или денежном выражении) в течение определенного периода времени на рынке выбранной страны:

Где Оэ – объем эффективного снабжения рынка (емкость рынка);

Пв – объем производства внутри страны;

Э – объем экспорта;

Прв – объем продажи товара внутри страны;

И – объем импорта.

На емкость рынка могут оказывать влияние факторы страны (различные торговые барьеры, конкурентная среда) и факторы спроса;

б) предоставлять возможности дальнейшего роста, которые определяются индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период времени;

в) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

г) характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие – участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок: напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников, а далее, на четвертом этапе производит выведение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспе­чение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т. е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по срав­нению с продуктами конкурентов.

Одновременно при выходе на внешние рынки появляется специфика, не поддающаяся контролю предприятия – участника ВЭД, но требующая обязательного учета и отслеживания в его деятельности. Так, специфика маркетинга в ВЭД предприятия заключается:

• в учете воздействия национальных правительств посредством использования различных (как экономических, так и административных) инструментов воздействия на иностранный элемент на собственной территории;

• в разнообразии рыночных условий, организации и динамики рынков: для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут существенно отличаться по факторам наличия това­ров-аналогов, спроса, покупательной способности населения, типа рынка данного товара и т. д.;

• в разнообразии социокультурного контекста покупательских и потребительских привычек.

Организация маркетинга в ВЭД предприятия это система эффективного наблюдения за совокупностью рынков, позволяющая осуществлять оперативный мониторинг за ними; быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость управ­ленческих структур предприятия; система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер с учетом специфических черт зарубежных рынков.

 



  • На главную