СТРАХОВОЙ ПРОДУКТ КАК ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ЭЛЕМЕНТ СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГА

 

же больше десятилетия длятся преобразования во всех отраслях экономики, в том числе и в страховании. В ближайшем будущем наша страна вступит во Всемирную торговую организацию (ВТО). В связи с этим происходит реформирование всей финансовой сферы. Специалисты страховых компаний активно дискутируют на тему открытия отечественного страхового рынка для иностранных страховых компаний. Вследствие более тесного контакта с зарубежными страховыми компаниями руководители отечественных компаний перенимают западные модели ведения бизнеса. С течением времени повышается профессионализм специалистов отечественных страховых компаний, благодаря этому разрабатываются более качественные страховые продукты. Большинство страховщиков уже поняли, что времена ценовой конкуренции уходят в прошлое. Ей на смену приходит иная, неценовая конкуренция, когда каждая компания стремится предложить страховые продукты более высокого качества и обслужить клиентов на высшем уровне. В данной ситуации и становятся необходимыми знания в области маркетинга, причем маркетинга именно в страховании. Маркетологи страховых компаний должны разработать такие страховые продукты, которые смогут удовлетворить потребности клиентов и принести компании приемлемую прибыль.

Новые подходы к пониманию страхования и страховой деятельности с точки зрения страхового маркетинга. Маркетинг и страхование

Обращаясь к теме «Страховой продукт как центральный элемент страхового маркетинга», необходимо определиться с основными понятиями, которыми будем оперировать в дальнейшем. Во-первых, нужно выяснить, что же такое страховой маркетинг, имеет ли он какие-либо коренные отличия от маркетинга в классическом понимании. Во-вторых, автор попытается изложить сущность понятия «страховой продукт».

Итак, чтобы описать, что такое страховой маркетинг, необходимо понять, что же такое маркетинг как таковой.

Для начала рассмотрим этимологию слова «маркетинг». В буквальном переводе с английского языка «маркетинг» (marketing) означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание»1 . Таким образом, очевидно, что понятие «маркетинг» неразрывно связано с понятием «рынок», поэтому далее дадим определение рынку в целом и страховому рынку в частности. Для этого рассмотрим ряд определений рынка, встречающихся в различной литературе, затем на основе синтеза предложенных определений сформулируем определение, наиболее полно отвечающее целям настоящей работы.

Несколько определений термина «рынок» приведены в табл. 1 (55 k, GIF89a).

Проанализировав эти определения, выделим те понятия, которые в них встречаются чаще всего. Это: продавцы, покупатели, общественное разделение труда, спрос, предложение, производство, потреблением, распределение, обмен, цена, товары, услуги, блага, удовлетворение интересов, потребностей, достижение совокупных результатов.

В то же время рынок — это: место, оптимальная система, институт, механизм, сфера обмена, форма организации общественного хозяйства, объективная экономическая закономерность.

Очевидно, что все приведенные характеристики полностью соответствуют исторически сложившемуся пониманию рынка, однако попытаемся выбрать из них ту, которая поможет в дальнейшем сформулировать сущность термина «маркетинг».

Из перечисленных определений наиболее полным с позиций маркетинга является данное в статье И. А. Красновой: «Рынок — это объективная экономическая закономерность, механизм действия которой сводит вместе покупателей и продавцов работ, товаров, услуг, и через взаимодействие спроса и предложения формирует цены»2 . Нельзя не согласиться со словами авторов статьи, что рынок является объективной закономерностью. Игнорирование этого аспекта рынка недопустимо, и это можно увидеть на примере СССР: «. централизованная система управления, планирования и распределения в народном хозяйстве страны не оставляла практически никакой хозяйственной самостоятельности предприятиям на внутреннем рынке. Одновременно во всех нормативных правовых актах звучал призыв к повышению конкурентоспособности отечественных товаров»3 .

Однако приведенное определение можно дополнить, поскольку помимо того, что через взаимодействие спроса и предложения формируются цены, на рынке также происходит удовлетворение интересов или потребностей покупателей и продавцов.

Таким образом, для того, чтобы в дальнейшем понять, что такое маркетинг, страховой рынок и страховой маркетинг, автор предлагает следующее определение рынка. Рынок — это объективная экономическая закономерность, механизм действия которой сводит вместе покупателей и продавцов работ, товаров, услуг, и через взаимодействие спроса и предложения формирует цены, в то же время взаимоотношения продавцов и покупателей на рынке приводят к взаимному удовлетворению их потребностей.

Теперь можно перейти непосредственно к термину «маркетинг». Исходя из мнения, что маркетинг — это «действие на рынке», можно предположить, что маркетинг — это механизм, который изучает и создает такие условия существования рынка, при которых происходит наиболее эффективное взаимодействие спроса и предложения, формирование наиболее удобной для всех участников рынка цены на товары, работы, услуги и наиболее полное удовлетворение потребностей продавцов и покупателей товаров, работ, услуг.

Однако давать определение маркетингу, исходя лишь из понятия «рынок», не совсем правильно, а дать всеобъемлющее определение маркетинга очень сложно, поскольку большое количество ученых-экономистов искали свой подход к определению данного термина. Поэтому далее приведем самые известные определения, и лишь выделим их общие черты с целью объяснения сущности маркетинга.

Понятие «маркетинг» впервые появилось в экономической литературе США на рубеже XIX – XX столетий. Первые попытки выделения маркетинга из общей экономической теории предпринимательства были предприняты в 1901 году в Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском университетах США. В настоящее время маркетинг представляет собой новую экономическую теорию.

Нельзя не согласиться с тем фактом, что наиболее общий и известный подход к определению понятия «маркетинг» принадлежит американскому специалисту Ф. Котлеру: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»4 .

В нашей стране подробное исследование эволюции понятия «маркетинг», в том числе и применительно к страхованию, предложено в книге профессора В. Б. Гомелля и Д. С. Туленты5 . Полностью приводить их выводы на страницах данной статьи не имеет смысла, поэтому далее лишь попытаемся выделить основные моменты и проведем собственный анализ.

Как и в случае с определением термина «рынок», несколько определений термина «маркетинг» приведены в табл. 2 (112 k, GIF89a).

Для формирования более точного представления о том, что представляет собой маркетинг, приведем синтез всех упомянутых в таблице определений.

Ключевыми являются следующие понятия: нужда, потребность, обмен, разработка, производство, продвижение, реализация, спрос, потребитель, производитель, продавец, покупатель, товары, услуги, рынок, удовлетворение запросов, нужд, потребностей, ценообразование, прибыль, организация исследований, массив специальной информации.

Вместе с тем сам по себе маркетинг — это: вид человеческой деятельности; новая предпринимательская философия; социальный процесс; одна из систем управления; философия управления; деловая активность; любая деятельность в сфере рынка; один из видов творческой управленческой деятельности; концепция управления, хозяйствования в условиях рынка; ведущая область хозяйственного управления; теория и практика управленческих действий в экономической сфере.

Как уже упоминалось, дать единое определение маркетинга очень сложно, да это и не является целью статьи. В связи с этим интересным представляется определение термина «маркетинг», предложенное создателями интернет-энциклопедии «Глоссарий ру ». где приведено несколько вариантов термина «маркетинг», характеризующих это понятие с различных точек зрения: в «широком смысле», на уровне отдельных субъектов хозяйствования, в предпринимательском смысле. Подобный подход является весьма логичным, поскольку любой термин можно анализировать с нескольких позиций и, чтобы понять его сущность, необходимо использовать как можно больше известных трактовок.

Вот почему в табл. 2 (112 k, GIF89a) представлена своеобразная классификация определений маркетинга по следующим признакам:

  • маркетинг в «широком» смысле, или с точки зрения философско-психологического, социологического и других подобных аспектов;
  • маркетинг с точки зрения этимологии, или как деятельность, связанная с рынком;
  • маркетинг как процесс, ориентированный на эффективную организацию товаропродвижения и сбыта;
  • маркетинг на уровне отдельных субъектов хозяйствования — как деятельность, нацеленная на максимальное удовлетворение спроса потребителей;
  • маркетинг в предпринимательском смысле — как деятельность компании, в конечном счете ориентированная на получение большей величины прибыли;
  • маркетинг с точки зрения возрастающей роли информации в современном обществе — как деятельность по формированию специфического массива информации.

Вся совокупность приведенных признаков и представляет собой сущность понятия «маркетинг».

Исходя из анализа сведенных в таблицу определений, можно также проследить определенную эволюцию роли маркетинга:

  • нулевой уровень — маркетинг — обычная функция;
  • первый уровень — маркетинг — более важная функция управления, чем другие;
  • второй уровень — маркетинг — основная функция управления;
  • третий уровень — удовлетворение нужд и запросов потребителя — главная контролирующая функция управления;
  • четвертый уровень — удовлетворение нужд и запросов потребителя — главная контролирующая функция; маркетинг — главная интегрирующая функция.

Далее целесообразно определиться с тем, что же такое страховой маркетинг. Прежде всего, следует обратить внимание на взгляды некоторых современных отечественных специалистов в области страхового маркетинга. Во-первых, В. Б. Гомелля и Д. С. Туленты, авторы неоднократно цитируемой нами книги «Страховой маркетинг»6 . придерживаются следующего мнения: «Полагая, что маркетинг и страховой маркетинг соотносятся как целое и часть, считаем теоретический и методологический подходы, использованные выше, приемлемыми к страховому маркетингу. Сущность любого явления реализует себя в значительной мере через его собственное содержание».

Аналогичной позиции придерживаются и авторы статьи «Некоторые аспекты страхового маркетинга»: «маркетинг является общей новой экономической теорией, то есть положения этой теории применимы к любой сфере деятельности. А вот попытки ее обойти, ссылаясь на специфичность бизнеса, могут привести к печальным последствиям»7 .

Схожего мнения придерживается и известный отечественный специалист в области страхового маркетинга А. Зубец. В своей монографии «Страховой маркетинг» он пишет следующее: «Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Однако страхование придает ему ряд специфических особенностей, которые выделяют его в самостоятельную, своеобразную дисциплину. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг — это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка»8 .

Следовательно, можно смело предположить, что термин «страховой маркетинг» не нуждается в специальном определении, поскольку представляет собой всего лишь маркетинг в области страхования, таким образом, любое из приведенных ранее определений можно превратить в определение страхового маркетинга, изменив в них понятие «продавец» — на «страховщик», «покупатель» — на «клиент страховой компании», «рынок» — на «страховой рынок», «товары и услуги» — на «страховые продукты» и т. п.

Но в то же время большинство отечественных специалистов в области страхования в своих монографиях дают свои определения понятию «страховой маркетинг».

 



  • На главную