Международный маркетинг

 

Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономиче-скую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не суще-ствует.

Это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более деталь-ного изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжи-ниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый ме-ждународной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания от-личается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или го-тового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:

1. реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

2. проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а. фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б. имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельно-стью компании, который исходит из другой страны.

Цель данной работы – разработка проекта международного маркетинга на основании данных реально существующего предприятия.

Задачи, стоящие перед данной работой:

1. Рассмотреть особенности принятия решения о выходе на зарубежные рынки и обосновать принятое решение;

2. Обосновать выбор зарубежного рынка;

3. Разработать план международного маркетинга;

4. Изучить особенности планирования и организации выполнения пла-на международного маркетинга.

Объектом практического исследования является ОАО «Волгоградский Керамический Завод».

1. Принятие решения о международном маркетинге

При принятии решения о выходе на международный рынок необходимо учитывать особенности международного маркетинга.

Необходимо отметить, что международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Поста-новка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование про-дукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинго-вой деятельности - все эти фундаментальные требования сохраняют актуаль-ность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не бу-дет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинго-вой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рын-ках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, бо-лее последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетин-говые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые тре-бования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конку-рентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требова-ний. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является го-раздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Ес-ли учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и ка-ждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расче-тов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игно-рировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, вы-бранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализа-ции экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей собственной стране. Войны, революции или острые социальные кон-фликты способны привести к разрушению производственных помещений, обо-рудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чре-вата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходи-мо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процеду-ры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные мар-кетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и тор-говых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, напри-мер, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заго-товки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каж-дой из европейских стран.

В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требова-ниям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходи-мость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство “товаров рыночной но-визны”, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков.

Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различ-ных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необхо-димые для этого, приведены в таблице 1.

 



  • На главную