Маркетинг и консалтинг: к проблеме идентификации политического консультирования

 

Политический маркетинг как академическая дисциплина включает в себя такие разделы, как «Электоральный менеджмент», «Тактико-стратегические основы популяризации и продвижения политических продуктов», «Эволюция и развитие избирательных технологий», «Этические и социальные последствия внедрения политического маркетинга в политическую деятельность», «Технологии маркетинговых исследований в политике».

Подобные области исследования не могут быть изучены маркетологами, вовлеченными в процесс продвижения товаров в коммерческой сфере ввиду специфичности протекания политических процессов. Политологами данные объекты исследования также плохо исследованы в связи с тем, что отсутствует живой академический интерес к данной междисциплинарной отрасли знаний.

К примеру, известный теоретик в области маркетинга Филипп Котлер считает, что политическая сфера применения маркетинговых технологий имеет ограниченный научный интерес. С другой стороны, специалисты в области политических наук тоже вовлекаются в данную область знаний с определенными предубеждениями, что им предстоит заниматься изучением сложных процессов в рамках «тривиальной методологии продажи косметики и мыла». Однако вскоре понимают, что политический маркетинг включает в себя такие сложные теоретические направления, как социальная структура голосования, паттерны электорального поведения, эволюция избирательных систем.

Сходство с коммерческим маркетингом ограничивается общими задачами убеждения и влияния на поведение электората или потребителей, а также общими функционально-практическими и технологическими принципами. Но существует и принципиальное отличие политического и коммерческого маркетинга, которое не попадает в фокус внимания ученых. Политический маркетинг имеет дело с активным участием граждан в политике, а не пассивным потреблением товаров и услуг.

Следует отметить, что массовое общество под влиянием процессов глобализации и интернационализации существенно трансформируется; мотивация потребителей становится все более и более сложной. В связи с ростом конкурентной борьбы, уровнем образования и доходов, а также культурных различий, потребители становятся центром мироздания и доминантным аспектом построения всех эффективных маркетинговых стратегий.

Сам по себе термин «политический маркетинг» имеет несколько семантических уровней: механистический, определяемый совокупностью технологий, импортируемых из коммерческой рекламы, и границами их применения, и концептуальный – раскрывающий особенности политического поведения публичных лидеров, нацеленных исключительно на получение известности и одобрения со стороны общества. Сущность политического маркетинга – это интерактивность процесса взаимодействия потребителей, от решения которых зависит судьба товара и производителей. Известный маркетолог Майкл Кэй говорил, что в политической рекламе в большей степени, чем в паблик рилейшнз и других инструментах продвижения товаров, действуют три базовых маркетинговых принципа: 1) знай свой продукт; 2) изучай конкурентов; 3) понимай запросы аудитории.

Политический маркетинг представляет собой деятельность, направленную на убеждение избирателей в способностях субъекта политического процесса управлять обществом. Дефиниция политического маркетинга включает в себя деятельность, направленную на упрощение и повышение эффективности информационных обменов между субъектами политики и социальной средой. «Политический маркетинг пребывает в двух базовых измерениях: концептуальном (strategy), который связан исследованием и обеспечением нужд избирателей, и эмпирическом – технологическое обеспечение процесса продвижения определенного политического товара (promotion) на рынке».

На наш взгляд, политический маркетинг как явление зарождается там, где есть сильные связи между политикой и бизнесом, где сформировано потребительское общество и есть мощные и самостоятельные СМИ, и состоятельные рекламные агентства, где наблюдается падение уровня политического участия граждан и доверия к эффективным традиционным политическим акторам (политическим партиям, массовым движениям и т. д.), наблюдается идеологический вакуум, сформированы сильные влиятельные и конкурентоспособные группы давления.

Политический маркетинг имеет ряд существенных отличий от политического консультирования, которые необходимо учитывать. В силу того, что обе теории методологически тесно взаимосвязаны, задача не является риторической. На наш взгляд, принципиальное отличие состоит в том, что политический маркетинг представляет собой один из распространенных, но не единственных видов деятельности политического консультанта и предполагает доминирование рекламного компонента в деятельности специалиста по управлению политической коммуникации, значимость которого возрастает по мере усиления имиджевой составляющей политической кампании, которая, в свою очередь, актуализируется по мере роста влияния эмоционального, а не рационального восприятия политического процесса. Таким образом, политический маркетинг, так же как и политический пиар, является технологическим звеном, характеризующим современное политическое консультирование, которое мы понимаем как интеллектуальное и организационное обеспечение политических кампаний.

На современном этапе в Европе и США даже незначительные политические кампании локального уровня активно используют маркетинговые технологии. Маркетологи уделяют пристальное внимание перцептивным основам восприятия текущей политической действительности, то есть тем витальным факторам, которые позволяют выявить как образ, так и представление о политическом продукте, формируемые в сознании избирателя, влияют на его электоральное поведение. В среде политических консультантов бытует мнение, что на выбор даже хорошо проинформированных избирателей можно повлиять четко выверенными, качественными информационными сигналами – «месседжами».

Согласно теоретику политического маркетинга Б. Ньюмену совокупность ощущений, представлений и восприятий о политическом процессе, детерминирующим электоральное поведение, передается понятием «политический имидж». Данная концепция стала краеугольным камнем маркетинговой модели как своеобразной центральной концепции, связывающей подобно мосту понятия «избиратель» и «электоральное поведение». Связь эта осуществляется через конструирование политического имиджа – конструкция, которая вмещает в себя всю совокупность системы восприятия, инициированная персоной, объектом, событием или явлением. С нашей точки зрения, одной из главных составляющих политического имиджа является представление и восприятие избирателей, построенное как на синтезе субъективных оценок индивида о политическом продукте, так и созданных политконсультантами «месседжей», инициированных и распространяемых кандидатом.

 



  • На главную